在新一輪“品類時代”，什么樣的白酒品牌才有可能崛起于名酒之林并引領潮流?一是具有名酒基因的品牌，二是具備品類獨占優(yōu)勢的品牌??????
繼濃香、醬香、清香之后，誰將成為下一輪香型熱的引領者?
01、消費多元催生品類多元?
在經(jīng)歷了百花齊放與濃香一家獨大之后，酒類市場似乎迎來了新一輪品類多元化發(fā)展的曙光。這種變化，實質(zhì)上是由消費端的需求多元化催動而來。
今年2月，京東超市與京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2021年度酒類消費報告》。通過這份報告，我們對白酒的消費傾向與需求可以一窺一二。
京東的這份報告顯示，隨著消費多元化的發(fā)展，品類化的趨向分外明顯，一些小眾化的品類開始呈現(xiàn)快速增長趨勢，譬如國產(chǎn)中高端果酒成交額同比增長6倍，無醇啤酒成交額同比增長8倍。
啤酒品類的新趨勢比較豐富，品種數(shù)量增速達117%，新品增加最多。無醇啤酒2021年成交額同比增長8倍，無醇啤酒符合人們?nèi)找嬖鲩L的健康觀念。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長都超過了60%。
在白酒品類方面，醬香型白酒在2021年迎來銷量與增速的雙提升，銷量同比增速高于酒飲整體增速41%，醬酒已經(jīng)成為當前的市場風口和主賽道。這意味著近年來持續(xù)的“醬香熱”效應不減，濃香一家獨大的時代徹底終結(jié)。
此外，清香型白酒的件單價也有明顯提升。從區(qū)域市場的消費占比來看，縣域市場的醬香酒、濃香酒、清香酒市場的占比分別為28%、32%、33%，還有巨大的空間和潛力可以深挖。
很多區(qū)域品牌開始擴展全國核心消費市場。京東超市數(shù)據(jù)顯示，安徽亳州產(chǎn)的古井貢酒2021年外省銷量占比87%;湖南產(chǎn)地的酒鬼酒2021年外省銷量占比超過90%;貴州品牌珍酒，2021年外省銷量占比超過97%。
“果酒、無醇啤酒成為新的熱點，這是由于年輕一代消費者所帶動的。”酒業(yè)專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐認為，與老一代消費者喜歡重口味不同，年輕一代消費者更為在意“適口”，因此一大批“輕飲”應運而生。
在白酒領域，年輕一代的消費者同樣可以改變潮流。
馬斐認為，類似于濃香型這種獨霸消費市場幾十年的現(xiàn)象或一去不返，今后更多會“各領風騷三、五年”或者“同領風騷”，形成品類多元、口味多元的消費局面。
02、名酒基因的勝利?
那么，在新一輪“品類時代”，什么樣的白酒品牌才有可能崛起于名酒之林并引領潮流呢?
“第一是具有名酒基因的品牌，第二是具備品類獨占優(yōu)勢的品牌。”馬斐認為，名酒幾十年的品牌積淀將發(fā)揮重大作用，而品類獨占優(yōu)勢的白酒，同樣會在這一輪競爭中勝出。
按照這個說法，四大名酒、八大名酒以及其后的十七大名酒，都具備崛起的基因。
北京圣雄品牌營銷策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武有著類似的觀點，他認為，從市場銷售情況和渠道的一些反饋來看，2022年是一個主流競爭確定江湖地位的年份，主流的老八大名酒這些品牌會增長比較快，大品類、大品牌、大產(chǎn)區(qū)、大曲酒會有更好的發(fā)展前景，另外擁有自己核心價位和核心市場的區(qū)域名酒也會迎來很好的發(fā)展機會。
在醬香熱達到高潮的同時，“四大名酒”之一的山西汾酒再度崛起，2020年其實現(xiàn)營收139.90億元，同比增長17.63%;歸母凈利潤30.79億元，同比增長56.39%。
馬斐認為，汾酒的崛起，便是“名酒基因+品類龍頭”的結(jié)合體的致勝因素。
在第一屆全國酒評會入列“四大名酒”、后期的全國酒評會又入列“八大名酒”的西鳳酒，同樣成為諸多業(yè)內(nèi)人士看好的一匹黑馬。
在業(yè)內(nèi)人士看來，西鳳酒一方面具備名酒基因;另一方面，其獨占鳳香型品類，也迎合了消費多元、品類多元的市場潮流。
從市場端來看，近年來西鳳酒以高端紅西鳳為龍頭，以綠瓶西鳳酒大舉進入大眾市場，積極外拓，其年增率達到兩位數(shù)。2020年西鳳酒銷售額達到63億元，2021年達到80億元，增幅達到27%左右。
如果保持27%的增幅，那么2022年度西鳳酒營收總額將超過100億元，西鳳酒將正式躋身百億俱樂部，重回一線。事實上，按照西鳳酒自身的規(guī)劃，2022年也將突破百億大關。
今年1月5日，西鳳酒2022年營銷工作部署大會在寶雞召開，西鳳集團公司黨委書記、董事長、股份公司董事長張正提出：2022年將繼續(xù)按照“高端化、全國化”齊頭并進的策略推進百億西鳳的決戰(zhàn)之年!
03、品類王者的時代?
汾酒獨占“清香型”龍頭位置、西鳳酒正發(fā)揮“鳳香型”的優(yōu)勢，其他優(yōu)勢香型何在?
“考量白酒上市企業(yè)排行榜，近5年來一直保持很高增率的，非酒鬼酒莫屬。”馬斐認為，較高的增率代表了其發(fā)展力，而在上市白酒企業(yè)榜單中，酒鬼酒也屬于少數(shù)具備品類獨占優(yōu)勢的企業(yè)。
今年1月，酒鬼酒公司公布了2021年業(yè)績預告，其2021年預計營收34億元左右，較上年同期增長86%左右，預計2021年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.8億元～9.5億元，同比增長79.00%～93.24%。
兩項增幅均超過80%。實際上，自2017年以來，酒鬼酒的營收、凈利增幅均在20%以上，個別時候達到60%以上。在整個上市白酒企業(yè)乃至整個A股中，都屬于“優(yōu)等生”。
2021年第一季度，酒鬼酒實現(xiàn)9.08億元的營收，增長率達190.36%;凈利2.68億元，增長率178.85%，再度創(chuàng)造奇跡。
業(yè)界認為，自中糧入主以后，酒鬼酒就走上了發(fā)展快車道，而其獨占“馥郁香”的優(yōu)勢，也在品類化時代里如魚得水。
多年來，酒鬼酒不遺余力推進馥郁香國家標準制定，推廣馥郁香。中糧入主后，繼續(xù)沿著“馥郁香”的路線推進。
2018年底，國家標準委下達《馥郁香型白酒》國家標準制定計劃。《馥郁香型白酒》國家標準由酒鬼酒起草，進一步確定了酒鬼酒作為馥郁香型標準制定者的行業(yè)地位。
2021年3月，國家市場監(jiān)督管理總局(國家標準化管理委員會)發(fā)布了《中華人民共和國國家標準公告(2021第3號)》，由酒鬼酒公司主導起草編制的《GB/T10781.11-2021白酒質(zhì)量要求第11部分馥郁香型白酒》位列其中，馥郁香型正式成為中國白酒第十一大國標香型。
這意味著，酒鬼酒不只是獨占馥郁香型龍頭地位，更是屬于國標制定者。
酒鬼酒股份有限公司銷售管理中心總經(jīng)理王哲就一再強調(diào)：“馥郁香是酒鬼酒未來長期發(fā)展的護城河。”
業(yè)界認為，在2021年實現(xiàn)了34億元的目標后，酒鬼酒以規(guī)模論，已經(jīng)成為二線名酒企業(yè)中的佼佼者，以品類論，則具有獨占優(yōu)勢。下一步其將快速奔向50億元目標，成為新一輪“品類為王”時代的嬌子!
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