今年上半年，一二線龍頭白酒企業(yè)成為了A股市場上盈利能力最強的板塊之一，無論是財務(wù)數(shù)據(jù)還是品牌價值都呈現(xiàn)出良好的表現(xiàn)，白酒板塊甚至在一片“草原”的基金里也一致回暖。新名酒企業(yè)里，江小白在上半年注冊資本一次性增資近4億，累計注冊資本達到9億，超過14家白酒上市公司。
為什么在經(jīng)濟如此蕭條的情況下，酒企反而能展現(xiàn)出愈發(fā)強勁的勢頭？
經(jīng)濟蕭條下，酒業(yè)的危與機
酒是一種情緒的飲料，可以讓人忘掉憂慮，享受快樂；同時，過度酗酒，也會給社會帶來許多問題。不過，歷史不止一次地證明，越是在經(jīng)濟大蕭條時，酒更成為了人們精神的一種寄托。在這時，酒可以是短暫逃避現(xiàn)實的工具，也可以是珍惜當下，及時行樂的通行證。
上世紀二十年代，為避免酗酒引發(fā)的諸多道德和社會問題，美國政府頒布了“禁酒令”。然而即便在這樣的背景下，“地下酒吧”仍然活躍非常。美國人為了喝一口酒發(fā)揮出無窮無盡的“智慧”，極大豐富了雞尾酒的品類。很多黑酒吧為了把酒做得喝起來不像酒，選擇往里摻各種飲料，造就了很多后來有名的雞尾酒品類。
相傳一次禁酒局特工突擊搜查紐約長島的一家地下酒吧，情急之中酒保將許多種烈酒和飲料統(tǒng)統(tǒng)倒進一個大缸里，然后告訴特工這種褐色液體只是冰茶，就此躲過一劫，而那種褐色液體成了長島冰茶的原型。
這給一個日本的商人提供了新的靈感。這個本身是賣葡萄酒的商人，在經(jīng)濟危機爆發(fā)的1929年時，為了在紅酒之外找到新的機會，曾釀制了一款威士忌給日本人喝，但這款模仿傳統(tǒng)蘇格蘭技法的威士忌，有濃重的煙熏味泥煤味，習(xí)慣了酸甜清爽的清酒的日本人并不喜歡這種怪味道，不少人都反映“簡直難喝得要命”。
于是他在1937年又推出了一款調(diào)和威士忌，口感柔和，迎合本土口味，“大家都說好”。此后，這款威士忌產(chǎn)品逐漸在日本打開了一個波瀾壯闊的百年局面。這個商人叫鳥井信治郎，他的公司后來取名為三得利。
在日本這個酒精大國，酒類市場幾乎沒有有競爭力的新品牌，三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2021年總營收分別為1188.55億元、1162.75億元和947億元，幾乎壟斷了日本市場。
不過，消費者雖然需要酒，但需要怎樣的酒，卻是一個值得思考的問題。在大環(huán)境的危機面前，假如三得利一直走最開始賣葡萄酒的老路，或者一直堅持做傳統(tǒng)的蘇格蘭威士忌，它是否還能夠成為今天的酒業(yè)巨頭？
三得利之所以能夠在危機中崛起，穿越百年時間的周期，不僅是在于其對酒產(chǎn)品的認知迭代，還在于三得利對消費趨勢變化的準備把控。
中國酒業(yè)，需要一個“三得利”
在中國，白酒與黃酒的底蘊更甚，許多酒的品類，均可追溯到幾千年以前。一些傳統(tǒng)白酒品牌，也還在新世紀書寫著新的歷史。
不過，隨著消費時代的變遷，酒業(yè)的大環(huán)境也發(fā)生著肉眼可見的變化。一向占領(lǐng)C位的中國白酒，從2016年產(chǎn)量達到1358.36萬千升之后，便開始一路下滑，到2021年的716萬千升，已經(jīng)接近腰斬。
白酒行業(yè)所謂的復(fù)蘇，實際上主要靠漲價拉動。尤其是茅臺、五糧液的漲價，打開了頭部企業(yè)的價格空間。2022年初，零售端茅臺甚至一度賣到3400元/瓶。其主要原因，還是當下酒類消費趨勢的變化。長期以來，傳統(tǒng)的中國白酒品牌更像是一種社交貨幣，人們談?wù)摰酶嗟氖浅^酒飲料本身之外的價值。例如贈禮，例如收藏。
而在中國酒類的社會體系下，不缺這樣的酒類產(chǎn)品和品牌，反而缺的是像日本三得利這種，符合當下消費趨勢的品牌。
單從三得利在新世紀里，應(yīng)對新興酒類消費市場的措施中就可以管中窺豹：從Strong Zero到和樂怡，再到酒館精選的檸檬氣泡酒，這三款預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品雖然都在切休閑場景，但它背后也有變化，從酒吧酒館到街頭餐飲，再到居家享受。
場景定位變化的背后，是日本社會的獨居化趨勢明顯，一人家庭占比逐年增長。在這樣的社會背景下，推崇居家飲用或享受獨酌，是順勢而為。
如果要在中國找一個類似三得利這樣的企業(yè)，或許只有江小白最合適。這11年來江小白發(fā)展的底層邏輯，其實就是消費社會平權(quán)化、去階層化的體現(xiàn)。從重口到利口，從宴請到三五好友小聚甚至是獨酌。江小白最早提出的“小聚小飲小時刻小心情”到現(xiàn)在的“輕松酒飲”，都符合了當下中國乃至世界酒飲的消費大趨勢。
從小聚小飲到新酒飲風(fēng)潮，再到如今個人情緒價值引導(dǎo)，“小”時代下對輕松酒飲聚焦的第三階段。酒不再只是特定場景下的儀式感消費，而是日常可見的情緒消費。消費趨勢在不斷發(fā)生變化，這也是江小白11年來一直無法被中國酒業(yè)忽視的原因。
輕松酒飲時代，催生新的酒類大單品
當下中國酒飲的話語體系正在逐漸被解構(gòu)，傳統(tǒng)白酒品牌仍以大單品穩(wěn)據(jù)一方霸土，但新興的輕松酒飲領(lǐng)域，目前仍是有品類無品牌，如何才能打造一個中國版的三得利？
一定程度上來說，江小白與三得利還有一些異曲同工之處。
江小白誕生初期，“禁三公消費”來的轟轟烈烈，主流的傳統(tǒng)白酒品牌紛紛陷入低谷，江小白通過深入“小聚小飲小時刻小心情”的消費場景，以及與傳統(tǒng)白酒品牌差異化的渠道布局，開辟了另一條生路，一路高歌猛進。
