2024是白酒枯榮分水嶺，兩個大事件：茅臺零售價、市值，與高峰相比近腰斬；國際瑞銀證券機構(gòu)下調(diào)多家著名白酒評級，從買入調(diào)整為中性。
2024白酒市場腥風(fēng)血雨，資本市場“殺估值”“殺增長邏輯”，股價大幅度走低；消費市場疲軟，家家都有一本難念的經(jīng)，媒體爆料茅臺社會庫存近7億瓶，基酒估算還有近7億瓶，14億人平均每人1瓶茅臺！這個數(shù)字可以讓所有做酒賣酒喝酒送酒藏酒的人倒吸涼氣，白酒似乎繁華已盡或已透支繁華。
專家或磚家分析的原因有很多，大體是：大環(huán)境經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、消費降級；產(chǎn)能不斷擴(kuò)大、“控量提價”虛假繁榮泡沫破裂；品牌年輕化，新生代消費轉(zhuǎn)型；甚至“摜蛋”影響了白酒消費……似乎都有道理。
一、透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其實萬物皆周期
中國文化5000年，白酒3000年，歷經(jīng)多少朝代更迭，但生生不息至今，規(guī)模幾何級數(shù)增長；
遠(yuǎn)的不說就說近50年，白酒基本10年一黃金，5年左右一調(diào)整，典型波浪式發(fā)展螺旋式上升。
過去“當(dāng)好縣長，辦好酒廠”，每個縣都有酒廠，大浪淘沙，名酒勝出，雖然茅臺也有閃失的時候，12年前“八不準(zhǔn)”茅臺也曾經(jīng)一度不能做到“順價”銷售，廠商庫存皆積壓廠商皆恐慌，誰也不曾想到茅臺短暫下探后一路長陽，從市場最底價750元快速奔赴5000元，還未必能喝到真茅臺，茅臺市值曾最高達(dá)2.9萬億，大A股第一，超過中國工商銀行總資產(chǎn)，超過2021一半以上省GDP，后來演變?yōu)楦鱾€行業(yè)冠軍皆以“茅”為名為榮耀。
白酒三大奇特屬性：酒是陳的香，沒有保質(zhì)期；酒的價格彈性很大，并且自定價；酒能表情達(dá)意，在很大程度上還是精神食糧，一首李白《將進(jìn)酒》多少代人共鳴至今。
可做基本判斷，白酒的生命根植于中國文化土壤、中國人的消費日常、也是廠商資本的最愛，目前白酒的調(diào)整僅僅是一個小周期。
20世紀(jì)初俄羅斯經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉·康德拉季耶夫提出：經(jīng)濟(jì)是由一些基本力量周期性驅(qū)動，有人稱之為“周期理論”，也有稱之“康波定律”。
白酒的定律是上面所說“3000年生生不息”、“10年一繁榮，5年一調(diào)整”，在白酒級別增長上還有一個規(guī)律：規(guī)模越大，級別增長周期越短。
根據(jù)白酒上市公司年報與行業(yè)觀察，我們驚奇發(fā)現(xiàn)：
沖破20億白酒要用20年甚至2000年，20億是規(guī)模白酒第一道坎；
沖破50億要用10年左右，口子窖、衡水老白干、迎駕貢皆用10年；
沖破100億要用5年左右，今世緣用了4年、西鳳酒用了5年；
沖破200億只需2-5年，茅臺、五糧液用了2年，汾酒3年，古井貢4年，瀘州老窖5年；
洋河異軍突起，但因基礎(chǔ)薄弱，沖破200億、300億皆用了5年；
300億后品牌，基本每年增長100億，茅臺已連續(xù)10年、五糧液已連續(xù)7年按此周期性規(guī)律增長。
大文豪托爾斯泰名著《安娜·卡列尼娜》開篇有一句經(jīng)典名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。
白酒20億以下品牌各有各的不幸，但沖破20億以上品牌基本動作或“康波定律”中所說的“基本力量”是基本相似的。我們暫不深究大形勢或企業(yè)內(nèi)部因素或市場營銷手段，只簡要說“基本力量”。
沖破20億一般小區(qū)域高占有，所謂“盤中盤”做實并放大基本盤；沖破50億必深耕一個省級市場，同時講好全國品牌故事；沖破100億必有大單品，1-3個省級重點市場，同步全國建渠道廠商協(xié)銷，品牌定位非常精準(zhǔn)清晰，還有不可或缺加大央視廣告投放建立品牌信任度；百億以上實現(xiàn)倍增品牌，除鞏固上述基本動作，兩大最關(guān)鍵要素：大單品+大事件或大IP傳播。
百億以上企業(yè)無一不是大單品打天下，凡產(chǎn)品線越多，新品推出越快，價格越不穩(wěn)定，這個企業(yè)基本上可判斷進(jìn)入銷售增長困境或下跌通道，凡逆轉(zhuǎn)無一不從做“減法”開始。古井貢、五糧液低谷時期皆上千品類品規(guī)，最后縮減為2+2、4+4，但主打品牌形象只有一個。
市場的本質(zhì)是競爭，產(chǎn)品的本質(zhì)是品質(zhì)。產(chǎn)品關(guān)是第一關(guān)，當(dāng)今規(guī)模企業(yè)在品質(zhì)上其實皆能做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)品，品質(zhì)不佳或品質(zhì)不穩(wěn)定是基本價值觀與管理常識有問題，在如此激烈競爭環(huán)境，產(chǎn)品不過關(guān)只配去死；而品牌太見高低，大品牌必擠壓弱小品牌，道理很簡單，白酒溢價能力強、利差利潤那么高，消費者為什么買你、持續(xù)買你？
品牌三要素：品質(zhì)、品相、品牌，品相就是包裝，白酒大多過度包裝，在此不作多論。品牌定位是建立品牌第一要素，有很多定位理論，我以為“嫁接消費者心智，升級消費者預(yù)期”是第一要義，你的歷史工藝優(yōu)勢契合消費者心智，品牌資產(chǎn)積累或沉淀得以發(fā)揮，而放大消費者目標(biāo)需求或迎接未來消費趨勢，此亦供給側(cè)改革。
消費者的本質(zhì)是利益，品牌的本質(zhì)是信任。
如何建立消費者信任是品牌建設(shè)關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
近50年白酒狂飆突進(jìn)并兩極分化的一個重要現(xiàn)象，很突出也很簡單甚至粗暴但有效，就是上央視。
肯定有人非議當(dāng)年的“標(biāo)王”秦池、孔府家、孔府宴，但孔子說的“魯酒薄”的山東連續(xù)三個白酒品牌行銷全國不正是現(xiàn)象級嗎？傳統(tǒng)名酒與廣告名酒齊飛十年之久。
之后名酒上陣，茅臺與五糧液的分水嶺是CCTV-1《新聞聯(lián)播》報時，當(dāng)年五糧液“濃香大王”獨家報時，市場銷售領(lǐng)先茅臺多年，后來兩家隔日全年報時，后來五糧液撤出、茅臺獨家報時，結(jié)果是茅臺年年提價市場份額年年上升，并帶動整個醬酒從不足1%產(chǎn)能上升到11.9%但占整個白酒行業(yè)利潤40.4%，某種程度上濃香酒的下滑與五糧液央視報時多年失落有極大關(guān)系，更遠(yuǎn)的影響是喝慣醬酒的人再也喝不慣濃香了。
有人會說電視或央視還有人看嗎？眼見為實，去看看央視一套、二套，頭部白酒至少前十大品牌都在那爭搶黃金段位，五糧液2022年不得不以更高代價加入了央視“品牌強國工程”，但依然未能搶到心心念念的報時。
大品牌必選大媒體。央視是國家平臺、政治喉舌、輿論主陣地、主流中的頂流，權(quán)威性、公信力、影響力、傳播力獨步天下，一句話：央視是最有信任度的媒體，不管你信與不信，白酒最有競爭力品牌、主要行業(yè)前三品牌都在那長年累月重金集聚。
大媒體必選大事件、大賽事或大IP，大事件傳播、內(nèi)容傳播是最有效傳播。古井貢咬定“央視春節(jié)聯(lián)歡晚會特約”線上線下傳播，前后僅用15年從不足10億到逾200億；今世緣因央視一檔熱播節(jié)目《等著我》，因“有大事喝國緣”一句精準(zhǔn)定位從蘇北區(qū)域品牌5年越100億。
五、每一輪周期皆“城頭變幻大王旗”，并且成建制消失與崛起
山東、河南、河北、東北、西北眾多白酒品牌今安在？中國官方與行業(yè)協(xié)會評出的“四大名酒、老八大名酒、新八大名酒、十三大名酒、十七大名酒”還有多少知道？
茅臺五糧液為代表的貴酒、川酒長虹，古井貢、洋河為代表的皖酒、蘇酒崛起，洋河、郎酒上一輪崛起新勢力，得益于央視“品牌強國工程”，僅用不足10年從幾十億持續(xù)躍升逾300億，進(jìn)入白酒“第一陣營”；過去人稱“茅五劍”，劍南春從央視消失10余年，現(xiàn)在是“茅五洋、茅五窖、茅五郎”。
白酒新一輪調(diào)整將更為慘烈，很多中小酒廠地方品牌將消失或被兼并，規(guī)模以上企業(yè)也會重新洗牌。成熟的市場，一個行業(yè)一般只有二個半品牌，如食用油三大品牌魯花、金龍魚、福臨門占有80%以上市場份額，白酒的競爭度依然是最低的，白酒萬億規(guī)模，幾千家企業(yè)，目前前十大品牌市場份額匯總占有仍不足1/3。
從競爭態(tài)勢，一批中小酒企在沖刺20億，能夠沖過的看好宣酒、夜郎谷酒、云門醬酒。宣酒“小窖釀造，豐滿醇厚”，安徽市場深耕多年，新推小窖釀造醬香型“宣醬”，富含1952種風(fēng)味物質(zhì)，口感甚至不差于茅臺；云門醬酒是北方醬香型白酒代表，與茅臺、郎酒皆為醬酒國家標(biāo)準(zhǔn)三大起草單位；夜郎谷酒，做酒有大師、注冊商標(biāo)亦“大師”；這三家概念很好皆不可小覷。
白酒中還有一個“國寶級”概念的酒：椰島鹿龜酒，宮廷秘方健字號，類似保健功能的勁酒2017即過百億，而椰島鹿龜酒年銷售3億左右，還是一家上市公司，如有品牌營銷高手介入，市場與股價將會齊飛。
能夠跨越50億不太多，率先突破必有仰韶、珍酒、水井坊。山東河南人口大省、白酒消費大省，白酒界有一個說法：不做山東河南何以做全國？
可惜這兩個白酒品牌大省上一輪競爭皆名落孫山，成為白酒的傾銷地；仰韶這幾年風(fēng)生水起，勢頭強勁，在河南本省攻城略地，品牌與終端做法皆老道，仰韶文化5000年，古陶坊是最早一批發(fā)掘文物，仰韶古陶坊酒得天獨厚，如章法得當(dāng)，快速挑戰(zhàn)百億亦可期；珍酒醬香風(fēng)口新貴；水井坊早該突破了，因外資控股水土不服拖延多年。
跨越百億品牌，白云邊、口子窖、舍得、迎駕貢、紅星、牛欄山二鍋頭，皆有市場基礎(chǔ)，基本動作在線，良性循環(huán)不差錢，只是欠缺突破火候與大招。
重點說百億倍增企業(yè)，極有可能新一輪調(diào)整進(jìn)入一線陣營頭部的兩個白酒品牌：西鳳酒、古井貢。
西鳳酒去末年初宣布突破100億，古井貢官宣實現(xiàn)200億進(jìn)軍300億，2024皆為百億倍增元年。
西鳳酒1952年第一屆國家評酒“四大名酒”，與茅臺、瀘州老窖、汾酒齊名，這三家不同時期都分別做過白酒老大，惟西鳳寂寞無奈，僅在西北一隅飲者有其名，歷史跌宕延誤的時間太長太久。
西鳳真正起飛是近5年，產(chǎn)權(quán)關(guān)系理順、戰(zhàn)略資本到位、管理層奮發(fā)有為、政府定位陜西白酒振興“領(lǐng)頭羊”。
在白酒寒冬來臨之際，西鳳酒突破百億、古井貢進(jìn)軍300億，是白酒界一抹靚麗暖色。
七、西鳳酒已具備鳳鳴天下的所有關(guān)鍵要素
說歷史說故事，大多白酒片代史實、微言大義，而西鳳3000年無斷代文化傳承，從盛世秦漢到盛唐皆定都古長安即當(dāng)今西安，西鳳酒自古有其名，去年最火爆的動漫影視劇《長安三萬里》、今年央視春晚神篇《山河詩長安》再現(xiàn)的都是那段詩酒華章精彩瞬間，李白千古名篇《將進(jìn)酒》暢飲的就是西鳳發(fā)祥地鳳翔的“鳳酒”；我黨中央1935年萬里長征到陜西直至1948年從延安移往西柏坡后進(jìn)京，期間近15年與陜西人民水乳交融同甘共苦走向勝利，相對于三個月四度赤水茅臺佳話情感更深更久，建國后1956年周恩來總理親自關(guān)懷新建西鳳酒廠；一方水土養(yǎng)一方人，西鳳酒的當(dāng)代故事更多。
說工藝說獨特性，西鳳的“酒海“無出其右，至今仍存有唐宋以來數(shù)百噸老基酒，“四大名酒”茅臺醬香、瀘州老窖濃香、汾酒清香，西鳳以鳳香型獲獎，白酒千萬家香型僅幾大類，鳳香獨此一家。鳳香以豌豆釀曲，酒海儲藏，既有白酒過癮的辣“一線喉”，又有酒后的綿柔回甘，獨特的悠長鳳香清心入竅，消費者求新求異的口感在變，鳳香極可能迎來風(fēng)口。
說產(chǎn)能說可持續(xù)性，目前規(guī)模以上企業(yè)“控量提價”其實產(chǎn)能皆過剩，不同的是西鳳酒新擴(kuò)建，數(shù)字化智能化新質(zhì)生產(chǎn)力水平要遠(yuǎn)高于同行，品質(zhì)更穩(wěn)定更有保障。
八、百億倍增兩大最關(guān)鍵要素：大單品+大事件傳播
過去西鳳酒三大經(jīng)銷商獨霸西北，OEM貼牌更多，近年主品牌主經(jīng)銷商回歸，品類品規(guī)大力度做減法，傾全力聚焦“中國紅 紅西鳳”，市場立桿見效，西鳳酒突破百億，紅西鳳頭功，西鳳酒多年自主經(jīng)營大單品夢想終于實現(xiàn)。最讓消費者看到感受到、讓經(jīng)銷商鼓舞、讓專家也佩服的是西鳳2024年品牌定位與傳播。
當(dāng)今無IP不商業(yè)，無AI不創(chuàng)業(yè)。總臺春晚，中國第一大全民IP；奧運，全球第一大體育賽事，總臺獨家轉(zhuǎn)播版權(quán)；兩大IP，總臺收視最高峰。
2024年春晚，西鳳酒首次迎來高光時刻。龍年春晚西安分會場推出最火爆節(jié)目“山河詩長安”，AI詩仙酒仙李白與影視明星張若昀穿越時空，將盛唐氣象與西安萬人傳誦“將進(jìn)酒”盛大場面夢幻結(jié)合，西安當(dāng)代文化名人張藝謀、賈平凹、閆妮、劉奕君、白宇齊頌詩酒長安，西鳳酒抓住千載難逢機遇植入西鳳酒“酒海”畫面，并總臺主持人龍洋口播字幕“中國紅，紅西鳳，吉祥中國人！西鳳酒祝全國人民龍年紅紅火火龍鳳呈祥！”，如同量身定制，西鳳酒鳳鳴驚人，一“晚”天下知。
一季度西鳳酒出現(xiàn)歷史首次供不應(yīng)求，上半年很多白酒量價齊跌，西鳳酒卻量價齊漲，超額完成上半年度目標(biāo)任務(wù)。
百年奧運重回巴黎，百億西鳳再次迎來高光時刻。總臺是巴黎奧運會轉(zhuǎn)播項目最多的國際媒體，首次承擔(dān)四大項節(jié)目制作；奧運首次室外開幕式，法國人的浪漫激情與塞訥河沿岸巴黎時尚精彩絕倫，西鳳酒再度重磅出擊簽約總臺，并“掐尖”最黃金稀缺資源精準(zhǔn)傳播。
奧運開幕式，史上最浪漫最驚艷開幕式，總臺六個頻道并機播出，西鳳酒與茅臺、五糧液并列開閉幕式。
奧運“獎牌榜”，直播當(dāng)下賽事最前沿動態(tài)，激動奪金瞬間集錦與最新獎牌排名榜，關(guān)注焦點，西鳳獨家呈現(xiàn)。
乒乓球，中國奪金最優(yōu)勢國人最愛項目，西鳳酒鎖定全程賽事，為中國體育健兒干杯喝彩！
《值得向世界推薦的中國品牌》，西安古絲綢之路起點、新時代“一帶一路”重要支點，西鳳酒自古至今出口國家最多白酒品牌，央視主持人、奧運冠軍走進(jìn)西鳳，向世界推薦西鳳品牌。
2024年奧運近百場賽事收視逾2%，其中8月3日中國隊狂欖金牌日收視創(chuàng)20年新高，8月4日乒乓球男單決賽最高達(dá)到了驚人的7.94%以上炸裂程度。
中國隊是最耀眼的中國紅，中國紅是巴黎奧運會靚麗的風(fēng)景線。中國紅，紅西鳳，紅動春晚、紅動巴黎。
出場即不凡，西鳳酒吹響進(jìn)軍頭部品牌集結(jié)號。
最有可能進(jìn)入頭部中的頭部是古井貢，專文再述。
還有其它新勢力，如資本重度投入成建制崛起的醬酒、地方政府整合中小酒企組建白酒集團(tuán)、央企華潤系兼并白酒、光瓶口糧酒，下一個10年價量消漲規(guī)律及突破方向?qū)⑹鞘裁矗瑢Ｎ脑偈觥?/span>
白酒3000年生生不息，萬億規(guī)模，民族匠心工藝，既是糧食精又是情感禮，高頻剛需高毛利，是消費品中的永動機。
近50年，中國經(jīng)濟(jì)從工業(yè)化驅(qū)動到城市化驅(qū)動，下一輪必是消費型驅(qū)動；中國糧食17年連豐，白酒是最傳統(tǒng)工業(yè)也是最現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，更是利稅大戶。
從歷史、消費趨勢到政策面，白酒沒有理由式微或悲觀。
白酒皆周期，看好白酒，更看好白酒新勢力。
