“下半年，(市場)風云突變!”“(河南市場)上半年沒降，下半年下滑明顯，(酒商)現(xiàn)在都反映賣不動。”“這一波，醬酒發(fā)展最大的特點就是‘分化’!”……
歷時近20天，酒業(yè)家團隊分別于河南、廣東、山東、貴州、四川、北京、安徽、湖南、陜西，對9省酒協(xié)領(lǐng)導、酒商、酒企辦事處人員、行業(yè)專家等近百位行業(yè)人士采訪交流，掌握了一手的數(shù)據(jù)，了解到醬酒市場真實的變化情況，發(fā)現(xiàn)除大家當下經(jīng)常提到的“退燒”、“降價”外，“分化”才是醬酒現(xiàn)在呈現(xiàn)的最大特點。
那么，醬酒是如何分化的?哪些層面出現(xiàn)了分化?為什么會出現(xiàn)分化?為何蓄勢幾年的醬酒熱，會在短短幾個月內(nèi)驟然降溫?我們這次大范圍調(diào)研的結(jié)果，值得行業(yè)深思。
01、醬酒市場分化，部分市場降幅達30%以上
醬酒品類發(fā)展至今，特別是入秋以來的熱度驟降，區(qū)域分化、品牌分化、價格分化、消費分化等等，讓醬酒市場的整體性解體，各區(qū)域發(fā)展的不平衡性逐漸顯露出來。9大省份市場中，河南、廣東、山東、貴州為重度市場;北京、四川為中度市場;湖南、陜西、安徽為成長市場。
分化首先體現(xiàn)在市場走勢層面：河南、山東、廣東、北京、貴州、四川、安徽等地的醬酒市場當前出現(xiàn)不同程度下滑，部分市場的降幅甚至達到了30%以上，而陜西、湖南市場則仍然有小幅增長。
調(diào)研中，酒業(yè)家團隊了解到，目前最大的醬酒市場河南上半年醬酒動銷情況還算正常，下半年受疫情、水災影響出現(xiàn)動銷困難，今年以來醬酒整體銷量的降幅在30%以上。
“很多品牌幾乎沒有銷量，現(xiàn)在很多終端店醬酒一天都開不了一單。”有知情人士表示。
據(jù)鄭州酒商王總透露：“7、8、9三個月基本上沒出(售)什么酒，大多數(shù)(酒商)都是這樣，這三個月基本上是報廢的。”
相同的情況也出現(xiàn)在了山東。從調(diào)研反饋回來的情況看，山東醬酒市場近期整體降幅在30%左右，并呈現(xiàn)逐月擴大的趨勢。
另一個醬酒的重度市場廣東也出現(xiàn)了醬酒銷量下滑的情況。醬酒的頭部品牌，如茅臺、習酒銷量同比小幅回落，變化幅度不大，腰部以及腰部以下品牌的銷量同比下滑30%-40%。
“(北京醬酒市場)從高端到低端綜合來看，保守的說，終端消費下降了30%;從經(jīng)營角度來看，(渠道銷量)接近腰斬。”手握多個醬酒品牌經(jīng)銷權(quán)的北京輝發(fā)部落科技有限公司負責人楊金貴在接受酒業(yè)家采訪時透露，他在與眾多同行交流時了解到，下半年銷量下滑在北京醬酒渠道中是普遍存在的現(xiàn)象。這個觀點也獲得了玉帛尚品酒業(yè)(北京)有限公司董事長焦玉博等酒商的認同。
“(下滑)30%是一個大家普遍認知的同比數(shù)據(jù)，環(huán)比來看還在持續(xù)下滑中。”楊金貴表示。
在醬酒大本營貴州市場，近期同樣也出現(xiàn)了銷量下滑的情況，下滑幅度約為15%左右。西南的另一個高地市場四川的醬酒銷量出現(xiàn)10%左右的下滑。從安徽市場反饋的情況看，醬酒的銷量降幅在10%—20%之間。
在此次調(diào)研的9省市場中，只有湖南、陜西兩個市場傳回增長的消息。據(jù)了解，2021年湖南醬酒銷量與2020年相比至少有40%的增長，上半年增長勢頭很猛，但下半年也出現(xiàn)了輕微下滑的勢頭;陜西市場的增幅較小，約10%左右。
綜合來看，醬酒市場分化的特征已十分明顯，醬酒成熟市場與次成熟市場、非成熟市場之間的差別較大。
02、多數(shù)市場高庫存，低價拋貨潮已來
動銷減緩、市場下滑，帶來的必然結(jié)果便是渠道庫存高壓。高庫存猶如一把利劍懸在酒商頭上，渠道、終端壓力都不小。
“(醬酒目前)市場存量過大，幾萬箱至幾十萬箱存量開發(fā)商逾百家。急于變現(xiàn)、低價出貨，市場價格體系受到嚴重沖擊。”營銷專家杜志國對酒業(yè)家表示。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，庫存高是多數(shù)市場普遍存在的現(xiàn)象，庫存較為合理的僅貴州、陜西等少數(shù)市場。
據(jù)北京酒商反映，目前醬酒渠道庫存比較高，尤其是貼牌開發(fā)商庫存大。“北京醬酒渠道庫存高的一個重要原因是酒商群體在保價，由于去年到今年上半年，上游廠家頻繁漲價，成本提升較多，大多數(shù)人并不愿意降價銷售。因此，北京與其他市場相比，拋貨、砸價的現(xiàn)象較少。”
與北京的酒商主動保價形成鮮明對比是河南市場。調(diào)研顯示，河南經(jīng)銷商的庫存量普遍很高，目前經(jīng)銷商基本不敢進貨，而終端銷售也很困難，部分終端甚至一天也賣不出去一瓶醬酒。
“現(xiàn)在做品牌醬酒開發(fā)產(chǎn)品的，70%過得比較艱難。”慢醺酒業(yè)董事長鄭世兵向酒業(yè)家反映，河南市場二、三線醬酒品牌的開發(fā)產(chǎn)品及三、四線醬酒品牌的銷售慘淡，庫存高壓導致的拋貨現(xiàn)象較為普遍，目前已出現(xiàn)了部分以成本價或者低于成本價的價格進行拋售的行為，接盤的多為批發(fā)商，但醬酒在終端的價格仍相對穩(wěn)定。
鄭世兵指出，拋貨的酒商主要有三種：一種是前期盲目介入醬酒行業(yè)的，盲目追求品牌，進入時門檻過高，投入過大、任務過重，當醬酒賣不動時，這部分人心理落差太大，對未來預期不好，故選擇不再跟進;另一種是貸款入局醬酒的酒商，他們使用資金杠桿，在醬酒滯銷后資金壓力大，因為實力不夠無法跟進;還有一種是因為廠家提高門檻，壓縮條碼、停止供貨，造成酒商無法跟進，無奈選擇拋貨。
河南盛世裕豐商貿(mào)公司負責人周斌指出：近兩年河南醬酒市場過熱，導致眾多品牌蜂擁而至，遍地都是醬酒，庫存難以消化，“由于品牌過多，可替代性太強，一旦漲價消費者就會流失，而上游企業(yè)又漲聲不斷，即便是一、二線品牌在漲價后，開瓶率也大幅下降，日常飲用，消費者還是更傾向于性價比高的產(chǎn)品。”
“主流醬酒品牌在經(jīng)銷商層面的庫存較少，但批發(fā)商庫存壓力過大、出貨困難，開發(fā)產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品是滯銷的重災區(qū)，品牌力弱的小品牌形勢更加嚴峻，市場上經(jīng)常有拋貨的情況發(fā)生。”河南酒商王總向酒業(yè)家反饋說。
山東市場醬酒在渠道上的滯銷也較為普遍，但終端表現(xiàn)略好于河南。山東酒商郭總告訴酒業(yè)家：“茅臺鎮(zhèn)二線的開發(fā)產(chǎn)品、不具規(guī)模酒企的開發(fā)產(chǎn)品，(山東的)開發(fā)商已經(jīng)批不出去了。頭部醬酒品牌的產(chǎn)品、非頭部品牌的利潤型產(chǎn)品在終端銷售還不錯，但分銷和批發(fā)比較困難。”
另有山東酒商反饋：部分河南的貼牌商到山東來低價拋貨，但由于山東市場容量較大，分散后逐步被消化。因此，雖然近期山東醬酒也出現(xiàn)滯銷的情況，但比河南市場要良性一些。
與河南、山東一樣，廣東的部分市場庫存較高。廣東酒商郭總透露：“(今年)上半年，醬酒都是在經(jīng)銷商之間內(nèi)部交易，造成醬酒虛假繁榮現(xiàn)象。庫存上千萬的醬酒經(jīng)銷商不少。從7月份后，渠道在為醬酒降溫買單。目前，市場上一些主品牌都在價格倒掛。而對于茅臺鎮(zhèn)的小品牌醬酒而言，價格倒掛也拋不動，貨積壓在倉庫。”
“醬酒只是在局部市場上熱，在廣東的熱度正在處于上升階段，還沒有出現(xiàn)全民皆醬酒的消費熱潮，我的庫存有一千多萬元的酒。”嘉度國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理溫建明表示，所有醬酒品牌都在跌價，市場疲軟、庫存量大、資金周轉(zhuǎn)困難，是經(jīng)銷商目前面臨的最大難題。
新酒旺貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李彬向酒業(yè)家透露：“廣東市場今年上半年倒貨賺差價的經(jīng)銷商到下半年出現(xiàn)動銷不足，資金周轉(zhuǎn)困難。尤其是貸款炒作醬酒的經(jīng)銷商，資金壓力大，出現(xiàn)部分拋貨的現(xiàn)象。”
四川醬酒市場的庫存主要集中在成都市場，因為成都市場占據(jù)了醬酒在四川70%以上的市場份額。酒業(yè)家了解到，除河南鄭州外，成都也是貴州醬酒貼牌商的另一個集中地，四川是濃香酒的大本營，很多酒商都有開發(fā)產(chǎn)品運營全國市場的能力。醬酒熱出現(xiàn)后，很多原來做濃香酒的開發(fā)商進軍醬酒。
四川美酒匠酒類銷售有限公司總經(jīng)理方華告訴酒業(yè)家，川渝地區(qū)醬酒尚處于成長期，渠道發(fā)育也不成熟，雖然渠道壓貨沒有成熟市場多，但醬酒降溫所引發(fā)的渠道恐慌也是存在的。近期，一二線醬酒價格下滑，酒商都希望盡快把貨變成錢，尤其是沒有品牌優(yōu)勢的醬酒。“此前(他們)的酒都是放在倉庫里，在市場上流通的數(shù)量比較少，現(xiàn)在降價、拋貨的不在少數(shù)。”
多名湖南酒商反映，當前醬酒庫存略高，由于市場尚處于成長期，消化問題不大，但是，來自河南鄭州的拋貨正在擾亂市場秩序。“醬酒從9月、10月按下暫停鍵，我們看到從外地過來的兩個二線醬酒品牌(在長沙)出現(xiàn)拋貨現(xiàn)象。”長沙酒佰惠周揚說。
長沙富文酒業(yè)的明金花對酒業(yè)家表示：“(長沙)去年至今(醬酒)庫存比較多，一些大商很多庫存壓在倉庫里。12月是回款月，市面有一些醬酒品牌集中出貨，導致價格有所下滑。”此外，株洲、湘潭等地醬酒市場也受到了河南倒貨的沖擊。
在調(diào)研的9省市場中，只有貴州和陜西的醬酒庫存比較合理，原因是貴州消費者長期飲用醬酒，開瓶率高、動銷快，而陜西市場則是因為產(chǎn)品覆蓋率還較低，市場空間比較大。但是，這兩個市場也出現(xiàn)了價格下滑的現(xiàn)象。
03、價格、利潤雙降，部分產(chǎn)品價格倒掛
低價拋貨直接造成品牌價值弱化，酒商利潤受損。調(diào)研過程中酒業(yè)家了解到，部分主流醬酒品牌以箱為單位的凈利潤已經(jīng)下滑至個位數(shù)，甚至已經(jīng)出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。
在河南百榮市場，醬酒品牌的降價幅度普遍在10%—15%之間。
周斌透露說：頭部醬酒品牌的價格比前兩個月一箱普遍有100-300元不等的降價，其他主流醬酒品牌也因庫存問題出現(xiàn)了價格回落。走量比較大的是低端醬酒產(chǎn)品，200多元一箱的走量產(chǎn)品動銷比較好，但利潤很低，一箱只有5-10元。
杜志國對酒業(yè)家說，今年河南發(fā)生的水災和疫情，導致至少兩個月時間的銷售不暢，渠道庫存急于變現(xiàn)，成為引發(fā)河南醬酒價格和信心下降的重要因素。
山東一位資深行業(yè)人士向酒業(yè)家反映，山東市場的醬酒目前價格與價值嚴重背離，消費者日趨理性，不再為價格虛高的醬酒買單。“目前，三線醬酒品牌在山東市場賣的很不好，其中有一款三線品牌產(chǎn)品滯銷、運營成本高、利潤下降，單瓶利潤較之前的100元下降至現(xiàn)在的5元。”
“一知名醬酒品牌(在山東)壓貨為主，且從河南拋過來的貨比較多。現(xiàn)在其主銷產(chǎn)品的價格降到了1600元一件。”周揚透露說。酒業(yè)家了解到，該產(chǎn)品上半年的價格為2150元一件，僅僅幾個月，一件酒的批價下降了550元。該產(chǎn)品在鄭州市場的價格也掉到了1670元/件。
“現(xiàn)在許多團購商賣一些知名醬酒產(chǎn)品，團購價甚至比出廠價都低了，出現(xiàn)了價格倒掛。”香港酒業(yè)總商會國際品牌流通委員會主席席康對酒業(yè)家表示。
醬酒價格、利潤全線下行的現(xiàn)象，是酒業(yè)家在此次調(diào)研中看到的最突出的現(xiàn)象，即便是在開瓶率最高、動銷最快的貴州市場，也出現(xiàn)了渠道拋貨的現(xiàn)象。
04、信心動搖與堅定看好并立，酒商心態(tài)分化
上半年與下半年，醬酒市場出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，這對酒商們的心態(tài)造成了巨大的沖擊，尤其是對跨界而來的新入醬酒的酒商。逃離與堅守共存，信心動搖與堅定看好并立，酒商對醬酒未來判斷的分化已然形成。
有怨氣，這是此次調(diào)研過程中醬酒酒商群體給酒業(yè)家的切身感受。
“部分經(jīng)銷商壓了幾十萬件的貨，賣三年都賣不完，誰都在一邊賭行業(yè)、賭命運，一邊尋找投資風險低的新的增長點。不斷拋貨的同時，又不斷囤一些能盈利的貨，老手浮出水面安全著陸，濃轉(zhuǎn)醬、紅轉(zhuǎn)醬，跨界新手被拍死在沙灘上。”廣東郭總吐露了自己的心聲。
“茅臺鎮(zhèn)很多噴涌而出的醬酒品牌，借了醬酒熱的順風車走出了貴州市場，但缺乏實力和精力去做市場培育，加上缺乏品牌張力，難以扛住這波行業(yè)洗牌。”郭總進一步表示，未來半年是醬酒的調(diào)整期，最先倒下的將是炒酒的、渠道接盤俠以及去仁懷投資酒廠企圖賺快錢的酒商。
“我身邊有一部分酒商在感嘆，還不如做濃香產(chǎn)品好。濃香產(chǎn)品形成了多年的規(guī)模化，有營銷支持經(jīng)銷商做市場。在醬酒這個領(lǐng)域，我沒有看到像濃香這樣的(做法)，只是一味的逼款，沒有別的營銷方式。”有湖南酒商在調(diào)研中向酒業(yè)家反饋。
周揚對酒業(yè)家表示，湖南其實還是一個培育中的市場，現(xiàn)在醬酒培育的氛圍還不夠成熟，但是廠家認為自己的產(chǎn)品足夠好，“他們的態(tài)度是不完成年度任務，就削減年度返利，還繼續(xù)給經(jīng)銷商壓貨。湖南醬酒市場不像山東、河南，已經(jīng)有一批跑得快的人賺到了錢，沒有被割韭菜。”言下之意，湖南酒商還存在被割韭菜的風險。
安徽酒商李總向酒業(yè)家表示，醬酒經(jīng)銷商中，經(jīng)營時間長的老經(jīng)銷商，和去年、今年這兩年新進入的經(jīng)銷商，心態(tài)完全是不一樣的，業(yè)外進來的新經(jīng)銷商現(xiàn)在是惶惶不可終日。他舉例指出：某品牌醬酒，老經(jīng)銷商兩年前的拿貨價是450元/瓶，今年新經(jīng)銷商成本價是600元/瓶。老經(jīng)銷商有庫存優(yōu)勢，他們以低于現(xiàn)在新經(jīng)銷商的成本價，以580元/瓶的價格出售，仍然掙130元一瓶，而新經(jīng)銷商以590元/瓶的價格出售，每賣一瓶都要虧10元，兩者的心態(tài)完全是不一樣的。
在醬酒的甩貨源頭的河南鄭州，有酒商告訴酒業(yè)家：“(醬酒酒商現(xiàn)在)理智多了，一部分現(xiàn)在是相當?shù)那逍眩徊糠挚床粶什桓蚁率帧！?/span>
而杜志國也透露：“經(jīng)銷商現(xiàn)在處于頭部(醬酒)品牌進不去，腰部在觀望，非頭部看不上的尷尬境地。”
與部分酒商對醬酒的信心動搖相對應，有更多的業(yè)內(nèi)人士和酒商對醬酒的未來仍然很看好。
在遵義白酒商會會長鄭先強看來，如今醬酒已經(jīng)到了擠泡沫的階段，缺乏醬酒運作和消費群體積累的跨界者和貼牌商，將在這一波醬酒熱中率先出局，而深耕市場和消費者培育的品牌，未來前景廣闊。
“這一波洗牌后，我們還是會繼續(xù)做好醬酒，但同時考慮產(chǎn)品多元化。”廣東酒商李彬表示。
“從基酒來看，仁懷的基酒價格仍然保持在20多萬一噸。”席康認為：“只要散茅價格不跌破2000元，醬香貴族酒種的屬性就不會變。至于醬酒還能否保持高毛利潤，取決于渠道和銷售方式。好醬酒的主銷渠道，仍然是團購商渠道。目前不少團購經(jīng)銷商都在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，只要有能力對接到優(yōu)質(zhì)C端資源的團購商、深耕終端消費者體驗的品牌在未來的發(fā)展中仍然具有強勁動力。”
株洲明勇商貿(mào)有限公司石明勇認為，未來兩到三年，小作坊、小品牌會很難做、很難生存，市場會淘汰一批沒有品牌力的產(chǎn)品，“醬酒肯定是一種大趨勢，只是需要時間來發(fā)展，也需要時間轉(zhuǎn)換。”
湖南酒業(yè)協(xié)會會長鄭應平表示，下半年醬酒價格開始回歸，目前酒商的信心受到了一定程度影響。醬酒未來集中化會越來越高，一定會走向價值回歸、價格回歸、市場回歸階段，“醬酒在保溫期之后，到底如何發(fā)展，是由消費者決定的，而不是由廠家和經(jīng)銷商決定的。”
“看好醬酒，希望醬酒能穩(wěn)中求勝。”肆拾玖坊經(jīng)銷商、陜西新新源科技的雷軍說：“我堅定地看好醬酒!”
后記：醬酒正在由亂入治，在這個過程中，行業(yè)已經(jīng)意識到了問題所在，各種主動的被動的調(diào)整也正在進行之中，需要時間來消化。
但是，需要提醒的是：此次調(diào)研過程中，下游酒商對上游企業(yè)的一些做法頗有微詞。部分醬酒企業(yè)(總經(jīng)銷)不顧渠道、市場壓力，頻繁漲價、不斷壓庫存，只顧招商回款、不愿意做消費培養(yǎng)，對酒商群體的體恤、照顧不足，對市場存在的串貨、砸價、拋售等行為不管不顧，這些行為對醬酒產(chǎn)業(yè)有百害而無一利，對企業(yè)自身也是涸澤而漁，掐斷自己的未來。
希望上游企業(yè)正視自己的問題，重視渠道、市場的亂象，加強消費端的引導和培養(yǎng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者也要管理好自己的欲望，再好的酒也經(jīng)不住任性胡為，善待酒商、善待消費者，健康、理性、可持續(xù)發(fā)展，醬酒才會有更好的未來。
(注：本文數(shù)據(jù)均為市場調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反映市場基本情況，若有偏差請以廠家實際銷售數(shù)據(jù)為準。再次感謝九省的酒商、協(xié)會領(lǐng)導、行業(yè)人士對此次調(diào)研提供的大力幫助。)(原標題：九省醬酒大調(diào)研：銷售、庫存、價格、利潤之外，我們該反思什么?丨一線調(diào)研)
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