有著文化名片之稱的白酒，在傳承千年后與互聯網直播帶貨碰撞出了奇妙的火花。
2022年春節期間，在各大電商平臺的“年貨節”上，到處都有白酒的身影。參與白酒直播的不光有酒企、酒商，還有各路明星、網紅，甚至還有跨界企業家，白酒成為他們走向公眾的新名片。在直播間里，買贈、折扣、秒殺，各種營銷手段無所不用，在手機的一端爭奪著粉絲流量。
而在此之前，某大V直播間500瓶飛天茅臺被秒搶；“潘嘎之交”成為網絡熱詞；快手“酒仙”直播間單場銷售額破億元等等事件均表明，白酒直播已經渡過了初期探索，走上了流量高地。有聲音認為，直播帶貨的出現已然引起了白酒行業的渠道變革；但也有反對者表示，直播平臺只不過是營銷手段的線上化，背后依然要以強大的供應鏈為基礎。
變與不變的爭論之間，白酒行業已然走到了算法之下，在業內人士看來，白酒直播帶貨模式下，各個直播間顯然已經打響了流量爭奪戰。
“三、二、一，上鏈接”
半個月前，各個電商的年貨節正在如火如荼進行著，酒水作為常態化的節日禮品，各個賣酒直播間也通過大數據被推送到相關消費者的手機上。
王猛（化名）是一名酒水愛好者，春節前，他在各大抖音直播間購買了不少白酒產品。他告訴《中國經營報》記者，除了他長期潛水的酒仙網直播間、交個朋友直播間，不知何時開始，不少酒企也在抖音開啟了官方直播間，例如五糧液、瀘州老窖、汾酒等。此外，還有當當網創始人李國慶熱度也持續攀升。“那段時間聽得最多的一句話就是‘三、二、一，上鏈接’。”
北京輝發部落科技有限公司總經理楊金貴從事白酒行業十余年，他也加入了白酒直播的大軍，據他觀察，酒類直播商主要有三類，一是綜合性的酒類運營商；二是頭部達人、演藝明星；三是廠家官方旗艦店。
記者注意到，目前參與酒類直播帶貨的明星包括演員于震、潘長江、謝孟偉、《康熙微服私訪記》中的法印和尚侯堃、《天龍八部》鳩摩智扮演者李國麟、演員陳浩民等。
相較于酒類運營商和酒企，明星達人明顯更受大眾關注。“酒類運營商和企業旗艦店屬于行業出身，傳統與創新融合更有優勢，而其中達人與明星賣的不是產品，是自身影響力，他們并不是某一行業的專業運營商，并不具備長期發展的基因，因為他們吃的是粉絲紅利，靠的是所謂的“明星效應”。如今越來越多的供應鏈企業參與到了酒類直播中，并且逐漸形成了明確的分工，比如達人負責直播，廠商負責倉儲、物流以及客服。”楊金貴告訴記者。
在楊金貴看來，明星賣貨實際上基于兩個原因，一是近幾年影視行業競爭激烈，二是明星有龐大的粉絲量，本身就希望能夠有第二個變現渠道。實際上名人做酒水直播，粉絲買的不是產品，買的是名人效應。
而這一群體仍在擴大，根據巨量算數發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》，2020年抖音萬粉以上品酒教學類創作者近1500位，增長量達329%。隨著業內對于直播內容的不斷關注，2021年也有更多酒水類內容創作者陸續入場。
不可否認的是，更多的參與者正在共同將“蛋糕”做大，酒水內容的豐富引來了更多興趣用戶，2020巨量引擎全平臺泛酒水興趣用戶約為1.8億人，而這一數據仍具增長空間。
白酒專家蔡學飛認為，相較于傳統的銷售形式，直播電商流量更大，傳播效果更好，并且主播與觀眾之間有很強的互動性，這種隨看隨買的方式非常有利于酒這種沖動性消費品。其次，酒類消費受眾廣泛，產品較高的毛利率，極長的保質期，非常低的售后成本，適合直播電商的形式。
但值得注意的是，貼牌酒仍是占據很多直播間的主流產品，在打著名酒旗號進行銷售。“嘎子”謝孟偉就曾在直播間打出“買兩箱茅臺，送一箱五糧液”的旗號，但隨后市場監管局就指出，直播間賣的兩款酒都是貼牌酒。
羅永浩也曾在直播間售賣五糧液梅蘭竹菊、一尊天下、百鳥朝鳳等系列被酒友直接指出“貼牌酒不值錢”。而在更多的直播間，消費者在產品精美的包裝，在主播含糊的說辭當中，名酒+名人的背書之下，在一聲聲“三、二、一，上鏈接”的呼喚之下，買到了不少貼牌酒。
酒水行業分析師歐陽千里認為，能賣動的貨無非三種，一是酒企的主力產品，二是低價的貼牌產品，三是產區的定制產品。很明顯，具有流量的演員選擇了第二種，高標價、低售價的名酒貼牌產品。
不過，歐陽千里表示，日常的挺價結合節日的促銷，讓消費者有了占便宜的感覺，從而樂于買單。反觀明明是促銷的價格，明星卻冠以“粉絲專屬福利”進行銷售，這才是全網笑談的根源。
“貼牌商品也是正常的商業形態，消費者也需要多元、靈活的貼牌產品，對于直播而言，正在衍變成一個全新的生態，在這個過程中消費者也在成長，會倒逼貼牌產品的升級及助力產品的改變。希望酒業營銷人能夠在新一輪的流量盛宴中，打造出國產酒類新品牌。”歐陽千里表示。
算法下的白酒
對比各個白酒直播間可以發現，名酒是最重要的引流手段。王猛告訴記者，“比如酒仙網拉飛哥的直播間，在開播前就經常發出一箱‘小茅臺’的視頻，每瓶150毫升，一箱12瓶；還有李國慶，經常推出定價2950元的飛天茅臺。”
而在這其中，除了上述酒商、酒企和跨界企業家，還有不少名人、明星參與，更有甚者搞起了“回憶殺”。自媒體新熵曾整理發現，為了賣酒，《康熙微服私訪記》中法印和尚的扮演者侯堃身穿袈裟開啟直播；TVB版《天龍八部》鳩摩智的扮演者李國麟開播8小時，一單沒開；國家一級演員“魯智深”的扮演者臧金生穿著僧衣，戴著佛珠直播賣酒，把自己的直播間直接改名叫“魯智深小酒館”……
在楊金貴看來，流量爭奪是一方面，明星固然有很強的吸引力，但背后流量的形成已然要依靠供應鏈。另外很重要的一點是，流量爭奪更要符合直播電商平臺的規則。“比如賈乃亮，曾經在直播間售賣過二鍋頭，直播間同時在線人數大概30萬人，從數字式來看，他一晚上可能會成交1萬單，這就意味著倉儲要在48小時內發出1萬單，否則就會產生大量退單。因此許多明星達人也在主動尋找供應鏈，以保證直播能夠順利進行。”
記者了解到，對于抖音這個體系來講，退單會影響到店鋪的評分，進而會影響到流量的推送。達人利用自身影響力吸引流量，而酒類運營商則更多的是利用買贈、折扣等方式吸引消費者，各個直播間經常會推出“一元秒殺”“福袋抽獎”等活動。
“這種活動實際也與平臺的算法有關。”楊金貴告訴記者，從他自身從業經驗來看，大多數人在一個直播間里待的時間不會超過三分鐘，平均停留時長大概在40秒到90秒左右，而以抖音為例，他會根據成交密度來推送流量，而福利品會吸引消費者瞬間購買，這樣成交密度高了，按照算法就會給推送流量。
不僅如此，就連產品投放的順序也要按照一定邏輯。“以福利品吸引消費者之后，再去放承接品，比方說9.9元之后，放19.9元、29.9元的產品，越來越高，這就是一個篩選的過程，從大流量當中篩選能不能買得起更高價格產品的邏輯。”楊金貴介紹。
實際上，直播平臺的算法也并非一成不變。記者注意到，在抖音“創作者服務中心——數據中心”里，原本的粉絲總數欄新增了一項“鐵粉總數”，其中第三天細則中寫道，“抖音會增加你的視頻在你鐵粉中的曝光量，讓你的視頻流量更加穩定”。在不少媒體的分析當中，都認為這意味著如果作品播放效果不佳，就很難進入更大的公域流量池。
短視頻作為直播間粉絲的重要來源，這一調整也在影響著酒類直播。“以前直播間要依照直播密度來推送流量，今年可能要調整成看總體銷售額，還有跟直播間的互動。因此，這是一種全新的競爭模式，需要迎合平臺。換句話說，直播平臺才是最大的贏家。”楊金貴說。
白酒直播未來走向何方？
蔡學飛認為，為了刺激消費者購買，目前直播電商基本都是依靠搭贈、打折等價格讓利來促進產品銷售，所以直播電商也沒有看上去那么美好。
京東超市和京東消費及產業研究院聯合發布的《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業績翻倍，其中8%的品牌業績暴增10倍。
蔡學飛認為，白酒線上銷售的增長很快，是中國酒類渠道碎片化的必然結果。不過可以明確的是，盡管沒有具體數據表明，但線上銷售占白酒整體銷售的占比還是很小的，酒類消費依然是以線下渠道為主。長期來看，線上渠道可以很好地實現品牌互動，銷售價值是有的，但在短期內沒有達到影響線下傳統渠道的水平。
“當然，在多屏時代，以直播電商為代表的食品內容營銷已成為企業非常重要的品牌宣傳陣地，特別對于一些新興品牌，直播電商是前期品牌宣傳重要的低成本傳播形式。”蔡學飛說。
楊金貴認為，電商的崛起是時代的必然，也是消費者的選擇，與其說是對實體渠道造成了沖擊，不如說是對實體渠道構成了有效的補充，今天的酒類電商經營者，大多數也是傳統渠道商家。沖擊的是不創新、不改變、守舊的那部分傳統商家，而離開了創新，不論身處哪個行業都會被淘汰。
“實際上，直播帶貨更多是一種創新，而不是變革，對傳統渠道是一個有益的補充。因為直播帶貨有一個很明顯的特征，就是強IP，是個人魅力，它會將商品的屬性與個人魅力比較好地融合，所以對于主播和運營就提出了更高的要求。而這背后也是依托于強大的供應鏈，只是給傳統渠道提供了更多的選擇。”楊金貴認為。
歐陽千里也認為，直播的確很熱，但直播能賣動貨嗎？令人信服的人能賣動貨，包括酒，反之賣不動。相對于名人，網紅“割韭菜”，大多數酒水行業從業者并無受眾，只能依靠專業令人信服。什么叫專業？不是開店的經驗，也不是價格的優勢，而是對品牌、品質、服務的理解。“目前的直播帶貨，即使是頭部主播，仍停留在‘價格戰’階段，未來的直播帶貨，即使是中小主播，拼的一定是‘專業度’。”歐陽千里說。
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