高端酒等同于高端白酒，這是以茅臺(tái)為代表的巨頭長(zhǎng)期霸占酒類高端市場(chǎng)形成的普遍認(rèn)知，但啤酒廠商正欲打破這種認(rèn)知。
過年期間，離不開一個(gè)酒字。家庭團(tuán)圓、好友小聚亦或恰逢親朋結(jié)婚，人們?cè)诓妥郎贤票瓝Q盞，分享祝福與喜悅，而年前送禮來往，酒更是送給長(zhǎng)輩的首選。
與往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在過年前后走進(jìn)人們的視野。1月9日，青島啤酒發(fā)布超高端新品“一世傳奇”，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒隨后在電商平臺(tái)上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶。
千元啤酒引發(fā)熱議，大多數(shù)人不理解啤酒為什么敢賣這么高的價(jià)格，但也有網(wǎng)友表示，“那些有錢又不愛喝白酒的，這種高價(jià)啤酒送禮就很好，又合人胃口又有面兒”。
長(zhǎng)年以來，白酒占據(jù)著千元價(jià)位產(chǎn)品的主流，尤以飛天茅臺(tái)為中流砥柱，屹立不倒。如今啤酒廠商紛紛推出千元啤酒，這或許只是尋求增長(zhǎng)的一種嘗試，但其間接地打破了一些傳統(tǒng)的理念，一旦消費(fèi)者接受了啤酒可以賣上千元的“暗示”，白酒的地位還會(huì)那么穩(wěn)固嗎？
千元檔市場(chǎng)的首次交鋒
啤酒廠商風(fēng)風(fēng)火火推出千元酒之時(shí)，茅臺(tái)也沒有閑著。
1月18日晚，貴州茅臺(tái)的新品“茅臺(tái)1935”正式發(fā)布上市，這款酒的官方指導(dǎo)價(jià)為1188元，發(fā)售后的第二天，市場(chǎng)價(jià)達(dá)到1680元 , 落在了原有飛天指導(dǎo)價(jià)的附近。
為什么說這款酒的面世引起了整個(gè)白酒圈的高度關(guān)注？自飛天茅臺(tái)“一飛沖天”，成為茅臺(tái)酒營(yíng)收當(dāng)之無愧的臺(tái)柱子后，茅臺(tái)其他所有產(chǎn)品呈現(xiàn)出了“大樹之下沒有小草”的狀態(tài)。尤其是千元檔市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)的實(shí)際價(jià)格早已超過官方指導(dǎo)價(jià)，這造成了茅臺(tái)在千元檔市場(chǎng)的空白。
而“茅臺(tái)1935”的定價(jià)恰好填補(bǔ)了茅臺(tái)在千元檔市場(chǎng)的空白，與其他酒企的高端白酒直接對(duì)壘。我們看到，自去年11月以來，瀘州老窖、五糧液、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等多家酒企的核心單品紛紛漲價(jià)，發(fā)力千元產(chǎn)品。
雖然千元檔的戰(zhàn)火很可能會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)新產(chǎn)品的推出而重新點(diǎn)燃，但縱觀整個(gè)高端酒市場(chǎng)，行業(yè)集中度越發(fā)提升。某酒類零售平臺(tái)的一位市場(chǎng)人士表示，“我們2021年的銷售收入漲幅超40%，主要受益于白酒銷售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。一方面銷量增加，另一方面越往高端越集中，客單價(jià)有所提升”。
高端酒等同于高端白酒，這是以茅臺(tái)為代表的巨頭長(zhǎng)期霸占酒類高端市場(chǎng)形成的普遍認(rèn)知，但啤酒廠商正欲打破這種認(rèn)知。
早在2021年上半年，華潤(rùn)雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶），引發(fā)熱議。當(dāng)時(shí)華潤(rùn)董事長(zhǎng)侯孝海稱，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端，他預(yù)測(cè)，國內(nèi)很快會(huì)有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青島啤酒、百威啤酒等酒企都積極跟進(jìn)。
根據(jù)天貓百威啤酒官方旗艦店數(shù)據(jù)，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對(duì)杯”限量60套，從1月9日開始銷售，目前該產(chǎn)品的月銷量為47件。雪花啤酒官方旗艦店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價(jià)為999元，頁面顯示，該款酒月銷量200+。
與過年期間激增的白酒相比，這些超高端啤酒的銷量少得可憐，但啤酒廠商今年的試水，明顯并不是在意銷量，而是消費(fèi)理念。
過去，消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的品牌認(rèn)知大多停留在低端，消費(fèi)場(chǎng)景也集中在非商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)合，如今通過打造超高端啤酒，其目的在于告訴消費(fèi)者一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百甚至上千元。后期產(chǎn)品的品質(zhì)如果能夠達(dá)到物有所值，未嘗不會(huì)有人買單。
啤酒廠商高端化的突破口
為了打造產(chǎn)品的高端屬性，我們看到，青島啤酒、百威啤酒等啤酒廠商推出的千元酒，從原料、釀造工藝以及包裝等各個(gè)方面都進(jìn)行了改變。比如青島啤酒的“一世傳奇”，除了使用常規(guī)的原料和酵母之外，還經(jīng)過橡木桶和波本桶釀造，釀造時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度遠(yuǎn)高于普通啤酒產(chǎn)品。
產(chǎn)品始終是硬實(shí)力，啤酒廠商們?cè)噲D從品質(zhì)出發(fā)提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而達(dá)到拉升品牌調(diào)性的目的，只是，即使酒企把啤酒的品質(zhì)做得再好，相比白酒而言，啤酒仍缺少一個(gè)關(guān)鍵要素—文化底蘊(yùn)。
我國的酒桌文化傳承千年，最初這個(gè)酒指的就是白酒，換句話說，我國的酒文化就是白酒文化，在如今的各種社交場(chǎng)景中，長(zhǎng)輩們也仍然認(rèn)為好的白酒才上檔次。很顯然，這種根深蒂固的理念為白酒在酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造了天然的“壁壘”。
啤酒缺少濃厚的文化底蘊(yùn)和強(qiáng)烈的社交屬性，這使得產(chǎn)品缺少溢價(jià)空間，也讓超高端的千元酒看起來更像是在收智商稅。
因此，啤酒想要實(shí)現(xiàn)高端化，增加和營(yíng)造文化底蘊(yùn)其實(shí)是最難的。不過，近來精釀啤酒的風(fēng)口越吹越大，喜愛精釀啤酒的年輕人也越來越多，這能否為啤酒廠商的高端化路線帶來新的思路呢？
一組來自iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒、工業(yè)啤酒、葡萄酒是消費(fèi)者平時(shí)主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工業(yè)啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。
早在2015-2017年期間，精釀啤酒就曾火過一陣，斑馬精釀、熊貓精釀等精釀啤酒品牌獲得融資，賽道一度炙手可熱，但熱潮之后，精釀啤酒行業(yè)很快恢復(fù)平靜。直至國內(nèi)疫情復(fù)蘇后，精釀啤酒銷售快速回暖。一位入坑精釀啤酒的90后表示，精釀是具備社交勢(shì)能的，“和朋友們小聚，我的第一選擇基本都是精釀。過年聚會(huì)的時(shí)候，家人朋友也會(huì)選擇精釀啤酒”。
精釀啤酒的賽道上不只有青島、百威這樣的傳統(tǒng)啤酒廠商，但綜合來看他們無疑是最具實(shí)力的。而切入精釀啤酒，不僅迎合了消費(fèi)需求的變化，關(guān)鍵是也能借此提升價(jià)位、沖擊高端市場(chǎng)。
美國啤酒行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)驗(yàn)證了這條路線的可行性。60年代之前，美國啤酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端啤酒為主，超高端啤酒占比極低。90年代后，美國啤酒開始第二次高端化浪潮，這次浪潮正是以精釀啤酒為代表，超高端啤酒的銷量開始快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈現(xiàn)中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。
如今，不光是傳統(tǒng)酒企，連賣涼茶的王老吉和餐飲巨頭海底撈也坐上了精釀的酒桌。
年輕人拋棄白酒，
千元啤酒終“上位”？
精釀啤酒儼然為啤酒的高端化升級(jí)提供了一條思路，但精釀啤酒的定價(jià)遠(yuǎn)達(dá)不到千元檔，也就是說，想要消費(fèi)者放棄白酒而為超高端的啤酒買單，借助精釀啤酒市場(chǎng)的升溫是不可能的。
而且，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，醬香型白酒品牌成為眾多中高端白酒品牌的最大受益者，一線醬酒品牌已經(jīng)牢牢守住了中高端價(jià)位的大門，成為商務(wù)用酒和節(jié)日禮品的“前鋒”。從現(xiàn)在的消費(fèi)理念來看，在送禮這一場(chǎng)景中，鮮有人會(huì)拿啤酒去送人，即使它的價(jià)格和高端白酒價(jià)格相似。
不過拋開送禮這一剛需，無論是家庭聚餐、日常社交還是在家獨(dú)酌，年輕人對(duì)白酒完全沒有長(zhǎng)輩們的那種忠誠度，他們?cè)絹碓絻A向于低度酒，并且喝酒也不再為飯局上的社交活動(dòng)所迫，而是更愿意用酒取悅自己。
這一消費(fèi)心理的變化，很可能會(huì)威脅白酒在高端市場(chǎng)的地位，進(jìn)而讓新產(chǎn)品或新品牌有“可趁之機(jī)”。
其實(shí)我們看到，無論是在高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)，年輕人都在逐漸拋棄白酒。過年期間，除了大家族聚會(huì)，多數(shù)年輕人總歸和長(zhǎng)輩喝不到一起，在被拉著給長(zhǎng)輩敬酒之后，他們?cè)谂c朋友、與同學(xué)、與同齡人相聚時(shí)，基本不會(huì)選擇白酒。
想談話聊天，通常會(huì)找一個(gè)安靜的地方，喝講究一點(diǎn)的調(diào)酒或者威士忌；想去有格調(diào)的酒吧，就會(huì)選擇喝點(diǎn)小眾的洋酒或精釀啤酒。選擇最多的還是啤酒，玩酒桌游戲、拼酒、打牌又或者家中小輩在家里聚會(huì)時(shí)，年輕一點(diǎn)的熱衷于啤酒及其他低度酒。而對(duì)于白酒，很多人都表示，“除了不得已的應(yīng)酬和送禮，其他時(shí)間很少買白酒。”
白酒的產(chǎn)量及銷量也確實(shí)在下降。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。
白酒的危機(jī)，在新一代年輕人成為消費(fèi)主流人群后更加顯現(xiàn)。尤其是很多沒有在酒桌文化熏陶中成長(zhǎng)的或者對(duì)酒桌文化極度反感的年輕人，他們?cè)谶x擇酒時(shí)更在意自我的感受，而非酒攜帶的特殊屬性。
也因此，原本刻在國人基因上對(duì)白酒的崇尚，很可能會(huì)逐漸消磨，這也導(dǎo)致很多人往往不會(huì)像上一代人那樣，隨著年齡的增長(zhǎng)慢慢轉(zhuǎn)向高度酒。
屆時(shí)，高端酒市場(chǎng)必然會(huì)涌現(xiàn)出更多的千元酒，讓對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者人群擁有新的選擇。
當(dāng)然，代際的更迭，是否會(huì)直接改變國人的飲酒習(xí)慣，進(jìn)而讓整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，還未可知。啤酒廠商們想要讓消費(fèi)者接受超高端產(chǎn)品，也有很長(zhǎng)的一段路要走。
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