1、前瞻觀點
2021年，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在多場合分享了同一個觀點：“2021年是啤酒業(yè)高端化的元年”。
啤酒行業(yè)多年低谷盤桓，但何勇對2021年走勢樂觀。他預(yù)測，2021年啤酒行業(yè)總產(chǎn)量為3530萬千升，同比增長3.5%;銷售收入1600億，同比增長8.9%;利潤175億，同比增長30.7%。
最終數(shù)據(jù)如何勇所料，甚至超出預(yù)期。1月19日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布2021年全國釀酒行業(yè)總產(chǎn)量相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，啤酒產(chǎn)量達到3562.43萬千升，同比增長5.60%。這是啤酒行業(yè)2013年見頂、連續(xù)8年負增長下，首次出現(xiàn)了恢復(fù)性增長。
數(shù)據(jù)還顯示，2021年，全國規(guī)上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量為增長3.95%，其中白酒、葡萄酒分別下降0.59%和29.08%，啤酒5.60%的正增長，有力支撐了全國釀酒總產(chǎn)量的表現(xiàn)。
除了產(chǎn)量恢復(fù)正增長，2021年啤酒市場也有極大改觀。1月26日，華潤啤酒發(fā)布公告，預(yù)計2021全年凈利潤初步數(shù)據(jù)為人民幣44億元至47億元，同比增長110%至124%。即便利潤扣除土地補償收益13億元，凈利潤表現(xiàn)也十分亮眼。
凈利大幅增長背后，是華潤啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的顯著提升。根據(jù)2021中報顯示，華潤啤酒次高端及以上啤酒銷量達到100萬千升，同比增長50.9%。其中勇闖天涯SuperX銷量同比增長實現(xiàn)翻倍，喜力和馬爾斯綠銷量增長強勁，帶動華潤雪花營業(yè)額同比上升接近13%，銷售單價同比增長7.5%。
無獨有偶。青島啤酒2021年上半年產(chǎn)、銷、利三大數(shù)據(jù)全面增長，營收、凈利刷新公司歷史新高，高檔以上產(chǎn)品銷量同比增長41.4%，擴大中高端市場的競爭優(yōu)勢。
“反映供求關(guān)系的量、價齊升，說明啤酒行業(yè)真正的價值回歸。”何勇說，如果2020年比較明顯的高端化趨勢是中國啤酒高端化序曲，那么2021年的量價齊升，宣告了中國啤酒業(yè)高端化元年的真正到來。
以此推算，隨著2021年進入高端化元年，中國啤酒自2022年進入“登高”之年，全面打開未來格局。很明顯，中國啤酒將集體奔涌到一個新繁榮時代。
2、前瞻理由
以2014年為節(jié)點，中國啤酒行業(yè)上一輪高速度增長正式結(jié)束。整個中國啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量見頂、收入利潤低、形成了以低端為支撐的消費“金字塔”結(jié)構(gòu)。
2014年后，中國啤酒產(chǎn)量連年下降。同時，消費市場開始向五大巨頭品牌高度集中，賽道格局逐漸落定。值得注意的是，隨著中產(chǎn)階級迅速增長，啤酒消費結(jié)構(gòu)從“金字塔”向“紡錐形”過渡，品質(zhì)、個性化成為產(chǎn)品重要屬性。
啤酒市場高端化浪潮波濤洶涌，推動中國啤酒2021年走到高端化元年，在此階段，啤酒高端化進程的標志性產(chǎn)品也在爭相出現(xiàn)，加深啤酒邁向高端的方向。
2021年，華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”，酒精度超8%vol，兩瓶裝限定版禮盒定價999元。2022年1月初，青島啤酒“一世傳奇”超高端藝術(shù)典藏新品發(fā)布，新品以高達23.9p°的原麥芽濃度、≥10.5%vol(度)的酒精度、1.5L容量，定價1399元。 同一時間，百威啤酒推出“百威大師傳奇虎年限量版”，單瓶容量1.5L，酒精度超10.8%，標價為1588元。
千元級啤酒高端產(chǎn)品推出后，迅速在行業(yè)和媒體引發(fā)熱議。因為在普通消費者心中，不會聯(lián)想到“大路貨”、“踩箱喝”的啤酒竟然可賣到千元。現(xiàn)在看，千元價格帶不是啤酒的主賽道，對提升銷量和增加利潤作用有限。
但它在啤酒“登高”之年，另有多重意義。
首先，千元級是高端酒水的競逐區(qū)域。啤酒龍頭的試水，證明了他們打破常規(guī)、敢于“登高”的勇氣。從高度上看，這將為啤酒產(chǎn)品不斷突破原有價格體系，提供參考標桿。
其次，它持續(xù)引領(lǐng)“啤酒也有貴的”、“啤酒也有頂級的”新理念，一改規(guī)模化時代的低端印象，拉升國產(chǎn)的品類價值，有助于撕掉低端化的標簽。
再者，從行業(yè)上看，它不但抬升了啤酒品類的高端天花板，也展現(xiàn)啤酒競爭的新高度。
在中國啤酒的“登高”之年，競爭不再比誰的鋪貨廣、廣告多、價格低，更比較誰的品牌高、文化強、理念先。這些新理念其實決定了啤酒的未來的競爭之路。在“登高”這條路上，站穩(wěn)“塔尖”，不但釋放了邁高端的品牌張力，更穩(wěn)握主流高端啤酒市場入場券。
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