“春節(jié)期間白酒整體銷售呈現(xiàn)回升趨勢，千元價格帶的產(chǎn)品動銷率遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品，尤其是茅臺1935，在渠道的熱度很高，多地出現(xiàn)缺貨。”在酒業(yè)家對虎年春節(jié)白酒動銷情況的市場調(diào)研中，有湖北酒商對酒業(yè)家這樣表示。
無獨(dú)有偶，申萬宏源證券在新近一篇關(guān)于春節(jié)白酒動銷的研報中指出：春節(jié)期間，從價格帶來看，高端酒穩(wěn)中有增，價格均維持穩(wěn)定，普五、國窖1573等高端千元帶價格產(chǎn)品在維持穩(wěn)定價格的情況下實現(xiàn)了動銷增長，預(yù)計收入均有望實現(xiàn)兩位數(shù)增長。而茅臺1935上市后受渠道和消費(fèi)者追捧，真實開瓶需求對應(yīng)價格在千元左右已經(jīng)很好。經(jīng)銷商普遍看好茅臺1935 未來作為千元價格帶醬香產(chǎn)品的發(fā)展前景，但當(dāng)前供給同樣偏緊。
種種跡象表明，茅臺1935入市熱銷帶來的缺貨現(xiàn)象，尤如一條“鰱魚”，攪動了白酒千元價格帶的一池春水。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，隨著茅臺的介入，千元價格帶將會是2022年的一大熱點(diǎn)，也將成為醬酒頭部品牌和名酒競爭的戰(zhàn)略價格段。
01、“鰱魚”茅臺1935入市，是一場降維打擊
在消費(fèi)升級及產(chǎn)業(yè)層面對白酒行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的需求下，千元價位帶產(chǎn)品成為眾多酒業(yè)品牌的布局點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。
近年來，在茅臺打開千元價格天花板之后，給千元價位帶帶來持續(xù)擴(kuò)容的紅利。在五糧液、瀘州老窖等全國性名酒搶占千元價格帶的同時，一方面習(xí)酒、國臺、釣魚臺酒、珍酒等醬酒品牌紛紛進(jìn)軍千元價格帶;另一方面區(qū)域龍頭也緊盯這塊市場，繼今世緣、四特酒、西鳳酒、仰韶等品牌加碼千元檔之后，白云邊于2019年底推出定價1266元/瓶的高端新品，牛欄山于2021年推出定價為1598元/瓶的魁盛號新品。
搶占千元價格帶，似乎成為了知名酒企的共識。
目前白酒千元價格帶中，除了占據(jù)主導(dǎo)的普五和國窖1573之外，君品習(xí)酒、青花郎、內(nèi)參酒、汾酒青花30復(fù)興版等產(chǎn)品亦有不錯的表現(xiàn)。而茅臺的入局，或?qū)⒊蔀榘拙魄г獌r格帶新的變量。
對于茅臺而言，定價在千元左右的茅臺1935是結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。上有飛天茅臺，下有茅臺醬香系列酒，茅臺1935處于二者之間，起到了承上啟下的關(guān)鍵作用。
平安證券在上述研報中認(rèn)為，茅臺1935的上市將打開茅臺醬香系列酒發(fā)展的天花板，同時也更好地驅(qū)動飛天茅臺和茅臺系列酒雙輪發(fā)展。
據(jù)了解，茅臺1935出廠價為798元/瓶，零售指導(dǎo)價為1188元/瓶。但在電商終端，這款酒價格已經(jīng)溢價銷售，標(biāo)價在1600元-1800元不等。平安證券曾在研報中指出，如今的白酒市場3000元價格帶已被茅臺牢牢掌控，但千元價格帶以上產(chǎn)品仍有空白，尚未出現(xiàn)有絕對競爭優(yōu)勢的品牌，茅臺1935的上市很大程度上會引起高端市場的激烈競爭。
“茅臺的入局顯然是一次降維打擊!”有行業(yè)觀察人士指出，茅臺將會對千元價格帶的各個酒企的市場份額形成壓力。
楊光則認(rèn)為，隨著茅臺的入局，將更加催熟千元價格帶，與該價位段的強(qiáng)者五糧液、國窖1573一起實現(xiàn)擴(kuò)容，激發(fā)千元價格帶的活力。
02、千元價位帶燃起新戰(zhàn)火，向“寡頭”集中不可逆?
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年高端白酒的市場規(guī)模約為1011億元;至2029年，高端白酒市場規(guī)模將達(dá)到1600億元，年平均增長率在4.70%。而招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布了《2021中國私人財富報告》顯示，高凈值人群年均復(fù)合增長率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。由此可以看出，千元價格帶產(chǎn)品完全擁有人群、市場與規(guī)模基礎(chǔ)。
“2012年之前，白酒行業(yè)更多享受的是人口紅利;2016年之后，白酒行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)開始觸及增量的天花板，更多享受的是結(jié)構(gòu)性紅利，就像是從‘電梯模式’的一躍而上，一下子進(jìn)入到了‘攀巖模式’的不斷尋找抓手階段。在茅臺帶動之下，高端酒的價格天花板上移，行業(yè)增長轉(zhuǎn)為價升驅(qū)動，千元價格帶自然成為白酒企業(yè)重點(diǎn)的發(fā)力點(diǎn)。”恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒表示。
與此觀點(diǎn)類似，福建酒商薛總提到，2018年至2020年，中國白酒產(chǎn)能由871.20萬千升下降到740.73萬千升，但總體銷售收入?yún)s從5363.83億元提升至5836.39億元，“這種背景下，品牌集中化趨勢越來越強(qiáng)，很多區(qū)域市場本地價位帶風(fēng)口逐年上移，酒企在這一輪卡位戰(zhàn)中積極布局千元價格帶，不僅可以拉開與其他對手之間的差距，還能夠反哺其他低價位帶的產(chǎn)品，拉動其價格上移。”
此外，品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐告訴酒業(yè)家，隨著消費(fèi)升級和品牌消費(fèi)高度集中的雙向推動，彰顯品牌價值的重要指標(biāo)就是價格，千元價格帶已經(jīng)成為區(qū)分白酒品牌力的一個“分水嶺”，也成為檢驗品牌能夠躋身更高位置的“試金石”，這才有了紛紛進(jìn)軍千元價格帶的現(xiàn)象。但需要注意的是，消費(fèi)者最終選擇的還是價值比較高的產(chǎn)品，而不是那些華而不實的產(chǎn)品。
千元價格帶顯然已經(jīng)變成一片“肥沃”的地帶，但這片“沃土”，未必能承載太多的品牌。
短期來看，全國性名酒企業(yè)對千元價位的“封鎖”無疑為區(qū)域名酒的產(chǎn)品架構(gòu)升級之路限定了某種意義上的“天花板”。但全國性名酒在千元價格帶之間的競爭仍不充分，尤其是茅臺1935才處于起步階段，這也意味著區(qū)域名酒企業(yè)、醬酒企業(yè)等仍有在千元價位發(fā)揮的市場空間。長期來看，千元價格帶產(chǎn)品集中化的趨勢不可逆。
“從發(fā)達(dá)國家和我國成熟消費(fèi)品經(jīng)驗可知，大多數(shù)消費(fèi)品最終會形成寡頭壟斷競爭的格局，一旦寡頭地位形成，定價權(quán)掌握在少數(shù)龍頭企業(yè)手中，利潤率將得到維持與提升，從而不斷享受通吃紅利，馬太效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，龍頭盈利能力得以不斷提升。”黃文恒認(rèn)為，未來千元價格帶產(chǎn)品可能會呈現(xiàn)“1+2+N”或“3+2+N”的格局。
這種情況已經(jīng)在醬酒品類上有所體現(xiàn)。“對于醬香品類來說，消費(fèi)者首先認(rèn)識的是茅臺，然后因茅臺價格較高，需求溢出至次高端價位帶，其定價邏輯主要是價格帶的下沉，現(xiàn)如今很多醬酒產(chǎn)品標(biāo)價都遠(yuǎn)高于千元，但實際成交價能站上千元的產(chǎn)品寥寥無幾，后續(xù)可能會有更多品牌選擇避開這一價格帶，跟濃香一樣，與普五和國窖1573形成錯位競爭。”一位不愿透露姓名的代理商對酒業(yè)家表示。
“每個價位段真正讓消費(fèi)者能記住的大單品大概在6-7個左右，剩余的就是針對特殊場景、特殊消費(fèi)人群的產(chǎn)品。”某連鎖負(fù)責(zé)人認(rèn)為，千元價位能夠承載的大單品并不多，未來可能更加細(xì)分，比如在1000-1500元價格帶中有3-4個代表性產(chǎn)品，在1500-2000元價位段中又有1-2個代表性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將占據(jù)所在價格帶70%的市場份額，其余定位該價位段的產(chǎn)品分享剩余的市場份額。
“不管能不能在千元價位段有所建樹，酒企還是應(yīng)該積極去嘗試。因為能夠占據(jù)一定的份額，就可以使高端產(chǎn)品的壁壘更加堅固。”黃文恒說。
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