懷舊是人們常具有的情感之一，很多人的行為方式都不同程度地受到懷舊情懷的影響。近年來(lái)，隨著研究人員對(duì)人們消費(fèi)行為研究的逐步深入，懷舊情感在消費(fèi)活動(dòng)中所起的作用越來(lái)越大。于是，在許多品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷人員也積極嘗試通過(guò)懷舊營(yíng)銷，開(kāi)啟品牌的復(fù)興之路。
當(dāng)下，國(guó)潮熱正以多元化的圖景打開(kāi)新消費(fèi)的大門，老字號(hào)紛紛推出經(jīng)典款產(chǎn)品，用故事和回憶打動(dòng)消費(fèi)者。在這一趨勢(shì)下，越來(lái)越多的白酒企業(yè)使出大招。同時(shí)，一些老牌酒企，也在新的流量時(shí)代中，重新打造“時(shí)間IP”概念，讓消費(fèi)者一同銘記一些品牌歷史的精彩瞬間。所以，復(fù)刻酒不在只是產(chǎn)品意義上的1：1還原，更是對(duì)場(chǎng)景的經(jīng)典再現(xiàn)。
致敬經(jīng)典，開(kāi)啟穿越之旅
隨著中國(guó)社會(huì)開(kāi)放程度逐漸提高,消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)文化日漸多元化，人們的心態(tài)也越來(lái)越包容,消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著改變,加之消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在提高生活質(zhì)量上,享受型和文化型消費(fèi)的占比提高。消費(fèi)者不僅僅要體驗(yàn)消費(fèi)品帶來(lái)的功能性,也更渴望在消費(fèi)過(guò)程中獲得更多精神層面的回報(bào)。這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者更希望深挖產(chǎn)品本身的價(jià)值，去了解產(chǎn)品背后的故事。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要為當(dāng)下市場(chǎng)需求提供出一個(gè)“代表作”，更要用這個(gè)“代表作”去敘述它所承載的品牌，經(jīng)歷過(guò)怎樣的歷史。
2022年1月1日當(dāng)天，一張瀘州老窖發(fā)布的海報(bào)刷屏酒業(yè)圈，這張不是新年獻(xiàn)詞的“獻(xiàn)詞”，將我們拉回1952年，站在這一中國(guó)酒業(yè)的關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)，審視剛剛開(kāi)啟的2022年。
海報(bào)中，瀘州老窖以中國(guó)四大名酒之名，亮出“名酒榮耀 時(shí)代新程”口號(hào)，正式邁入了嶄新的2022年，也拉開(kāi)了“中國(guó)四大名酒70周年”紀(jì)念的序幕。
任何一個(gè)酒業(yè)從業(yè)者或者資深消費(fèi)者都清楚，這一切價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或認(rèn)知的源頭，無(wú)疑來(lái)自于1952年的首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，至此中國(guó)白酒進(jìn)入“名酒時(shí)代”，并且“中國(guó)四大名酒”這一特殊稱謂的誕生，為中國(guó)白酒向工業(yè)化以及后來(lái)的市場(chǎng)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
加上隨后三十多年間的四次全國(guó)評(píng)酒會(huì)，一批酒企進(jìn)入輝煌期，并且至今仍舊享受著“中國(guó)名酒”帶來(lái)的價(jià)值紅利，白酒行業(yè)圈也從未停止過(guò)對(duì)“中國(guó)名酒”價(jià)值的挖掘與塑造。對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，1952年斬獲“中國(guó)四大名酒”稱號(hào)，同時(shí)榮獲歷屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”榮譽(yù)，是濃香型白酒中的唯一，這是品牌歷史中的榮耀，它不僅是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的最高認(rèn)證，同時(shí)也是對(duì)瀘州老窖“濃香鼻祖”地位的最佳背書，更是日后建立“濃香天下”大局的基礎(chǔ)。并且從近年來(lái)的發(fā)展情況來(lái)看，當(dāng)年一起獲此稱號(hào)的白酒品牌大多都邁入了高質(zhì)量增長(zhǎng)期，勢(shì)能強(qiáng)勁。
去年10月，瀘州老窖發(fā)布了全新戰(zhàn)略單品“瀘州老窖1952”，這被行業(yè)視為依托“中國(guó)四大名酒”占位，推動(dòng)市場(chǎng)深度覆蓋的關(guān)鍵舉措，這也是新時(shí)期里瀘州老窖為捍衛(wèi)名酒價(jià)值交出的最新答卷。
而讓名酒之名具象化，掀起品牌復(fù)興新高潮，也是瀘州老窖這次品牌布局的首要?jiǎng)右颍⑶宜鼘?dān)負(fù)起“帶領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)重溫經(jīng)典濃香型白酒風(fēng)味，重塑濃香型白酒品類價(jià)值，重立高端濃香白酒名酒價(jià)值標(biāo)桿”的重任。特別放在當(dāng)前香型競(jìng)爭(zhēng)格局下，瀘州老窖的這一舉措具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
當(dāng)我們回顧瀘州老窖過(guò)去一年的品牌動(dòng)作，國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖齡酒等都用不同的呈現(xiàn)方式來(lái)詮釋名酒價(jià)值，帶領(lǐng)消費(fèi)者與市場(chǎng)認(rèn)知中國(guó)名酒的豐富內(nèi)涵，期間還打造出一系列品牌專屬IP，讓這種價(jià)值傳遞更具表現(xiàn)力與感染力。
類似瀘州老窖1952以反映輝煌價(jià)值的產(chǎn)品，目前來(lái)看還算少數(shù)派，因?yàn)樗枰粋€(gè)消費(fèi)者與品牌之間較深的羈絆才能傳遞出的情感共鳴，所以更多的懷舊產(chǎn)品，則是我們較為常見(jiàn)的——經(jīng)典復(fù)刻。
經(jīng)典新生，再爭(zhēng)朝夕
當(dāng)前,年輕消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度與60/70后等相比有所降低,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和體驗(yàn)感,在消費(fèi)觀念上的波動(dòng)較大,而復(fù)刻類產(chǎn)品所面對(duì)的受眾 則在消費(fèi)心智上已經(jīng)較為穩(wěn)定。特別是對(duì)于白酒這類飲品來(lái)說(shuō),正是這種穩(wěn)固的消費(fèi)心態(tài)和品牌認(rèn)知,才讓酒業(yè)誕生了如此多的復(fù)刻類產(chǎn)品,并且有著一批市場(chǎng)成績(jī)較為突出的案例。
舊物是情感表達(dá)的媒介。“老牌”是過(guò)去的集體認(rèn)同，如何喚醒當(dāng)代年前消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的忠誠(chéng)，那么就需要喚醒它們的童年記憶。心理學(xué)研究中，最愉快的時(shí)光來(lái)自初次體驗(yàn)。童年經(jīng)歷的一些經(jīng)歷留下最純真、深刻且不可復(fù)制的快樂(lè)感覺(jué)。而懷舊營(yíng)銷，正是讓“未老而開(kāi)始懷舊”的年輕人，花不多的錢，買到再也回不來(lái)的童年。而相信很多如今消費(fèi)主力的年前人，再童年時(shí)都會(huì)有父輩飲酒的場(chǎng)景，結(jié)合這樣的場(chǎng)景。
“憶青春·敬年華”丹泉酒復(fù)刻版上市發(fā)布會(huì)在福建泉州舉辦。據(jù)介紹，該產(chǎn)品襲承傳統(tǒng)醬酒釀造工藝，嚴(yán)守58道工藝層層歷練，并將不同輪次的酒體精妙勾調(diào)，具有老酒更多、入口綿柔、醬味更濃的特點(diǎn)，契合主流消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。
丹泉酒復(fù)刻版以打造有情懷的醬酒為初心，丹泉酒60復(fù)刻版、丹泉酒70復(fù)刻、丹泉酒80復(fù)刻分別向60、70、80年代黃金一代白酒消費(fèi)者的青春致敬。
廣西丹泉酒業(yè)營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理魏洪坦言：“以感性觸動(dòng)消費(fèi)者，以品質(zhì)留住消費(fèi)者，以消費(fèi)者認(rèn)可實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，這就是復(fù)刻產(chǎn)品的意義。”丹泉酒復(fù)刻版旨在傳承醬香經(jīng)典，創(chuàng)新懷舊文化，追尋屬于一代人的時(shí)光記憶。以泉州為開(kāi)端，丹泉酒復(fù)刻版已經(jīng)加入福建市場(chǎng)的戰(zhàn)局。
在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,人們所面對(duì)的產(chǎn)品迭代現(xiàn)象和創(chuàng)新品類層出不窮,過(guò)去強(qiáng)調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)中難有所謂的“常勝將軍”,但反而在經(jīng)歷過(guò)去十幾年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮后,一些經(jīng)典元素開(kāi)始顯露新的價(jià)值。這一現(xiàn)象和 消費(fèi)者心理需求和消費(fèi)預(yù)期密不可分,“舊”中蘊(yùn)含的“新價(jià)值”,正在被各行業(yè)企業(yè)挖掘和深化,這也是復(fù)刻類產(chǎn)品誕生的背景之一。
又如之前各行業(yè)圍繞“致敬改革開(kāi)放40年”所做的各種品牌露出形 式,讓表面上是精神層面的概念產(chǎn)生了新的表達(dá)方式。在白酒圈,企業(yè)依 舊以這樣的精神為主題,通過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的形式傳遞出品牌態(tài)度,這種企業(yè) 態(tài)度和情感的表達(dá)中,也伴隨著產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和用戶培育,因此類似五 糧液致敬改革開(kāi)放 40 年系列產(chǎn)品,則可以理解為一種姿態(tài)性產(chǎn)品,它通過(guò) 改革開(kāi)發(fā)的歷史進(jìn)程喚起的消費(fèi)者的 品牌記憶,達(dá)到品牌傳播的功效,這其實(shí)是一種“精神復(fù)古”和情感再現(xiàn)。
復(fù)古路線是否對(duì)味年輕化?
為何白酒成為叩響年輕市場(chǎng)的敲門磚?白酒市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng)，讓越來(lái)越多的酒企在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)上尋求突圍。
其實(shí)從業(yè)外案例來(lái)看，做復(fù)刻比較成功的，當(dāng)屬包包、球鞋、手表與汽車，這種具有收藏價(jià)值和保值意義的。比如，很多富婆都喜歡買的愛(ài)馬仕包包，XX年限量版、XX年紀(jì)念版，一經(jīng)推出，都是靠預(yù)定和搶購(gòu)的。
所以，《中國(guó)酒業(yè)》記者總結(jié)出以下三點(diǎn)，來(lái)解釋復(fù)刻成為當(dāng)下潮流的依據(jù)。
一是為了迎合目前民族文化復(fù)興的趨勢(shì)。近幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度急速攀升，以“國(guó)潮”為名的文化復(fù)興愈發(fā)轟轟烈烈，“懷舊”一定程度上成為了市場(chǎng)上的主旋律。在這股消費(fèi)浪潮中，越是白酒名品牌，其所出的復(fù)刻的經(jīng)典產(chǎn)品越能引發(fā)人們的高度關(guān)注。
二是復(fù)刻產(chǎn)品可增加企業(yè)利潤(rùn)。復(fù)刻老酒企業(yè)更加看重的是老酒自帶的消費(fèi)歷史記憶，并且復(fù)刻版都是企業(yè)歷史明星產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的文化屬性，是企業(yè)的品牌代表，從而支撐復(fù)刻版相對(duì)較高的價(jià)格。
三是對(duì)產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)充。成功的復(fù)刻產(chǎn)品在產(chǎn)品形象與運(yùn)作理念等方面都與企業(yè)的傳統(tǒng)主線產(chǎn)品具有明顯的區(qū)隔性，這讓復(fù)刻產(chǎn)品對(duì)企業(yè)在新的消費(fèi)者層進(jìn)行挖掘具有重要意義。
由此可見(jiàn)，時(shí)尚是經(jīng)典的不斷輪回，而白酒亦如此。當(dāng)酒圈刮起了“復(fù)古風(fēng)”絕非特立獨(dú)行，五糧液、西鳳、全興等各大名酒企紛紛推出自己的復(fù)刻老酒產(chǎn)品，喚起人們對(duì)于逝去歲月的美好記憶，但消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀將成為建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，酒企與客戶建立起的這種深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報(bào)，這也是為何如今酒業(yè)圈中的復(fù)刻類產(chǎn)品大多以老牌名酒為代表的關(guān)鍵原因。擁有著名酒與經(jīng)典產(chǎn)品的兩大標(biāo)簽后，品質(zhì)、情懷、價(jià)值感和個(gè)性化等元素自然植入消費(fèi)者心智，理所當(dāng)然成為復(fù)刻產(chǎn)品奪取市場(chǎng)的“殺手锏”。
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