文 | 智邦達咨詢公司首席顧問、董事長張健
過去兩年，中國白酒行業次高端、高端市場不斷擴容，全國性名酒品牌發展下沉速度加快、區域強勢品牌持續深入高端化布局，整個白酒行業的商業模式與銷售模式不斷迭代創新，行業的競爭程度不斷增強，競爭質量在不斷提高。
從2021年前三季度19家上市白酒企業的營收數據來看，總營收達到2284.49億元，同比增長19.61%；總凈利潤為824.86億元，同比增長19.39%；白酒前五位頭部企業茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營收1776.72億元占所有上市白酒企業營收總和的約78%。此外，規模以上白酒企業的總數量仍在減少，白酒頭部企業、名酒企業、區域強勢企業的競爭優勢在持續擴大，中國白酒行業兩極強分化的競爭格局愈發凸顯。
進入到2022年，在醬酒熱降溫、清香品類逐步復蘇、千元價格帶及次高端價格帶競爭加劇、消費場景轉化、消費人群的年輕化迭代、銷售團隊亟需轉型等新背景下，中國白酒行業的發展將出現一些確定性的變化。為此，智邦達結合對中國白酒行業具體變化的研究，提出2022年中國酒業發展的九大新轉變，供大家參考。
轉變一：醬酒品類高質量發展的競爭新格局，將呈現出三大驅動模式轉變。
從醬酒品類的發展來看，2015年開始逐步走高，直至2021年上半年呈現井噴式發展，而下半年的熱度驟降，醬酒品牌競爭格局趨于穩定。進入2022年，醬酒熱仍將持續，醬酒品類、醬酒品牌的發展將進入到高質量發展階段。醬酒品類的發展將呈現以下三大驅動模式轉變的特征。
①品類驅動全面轉入品牌驅動。隨著醬酒熱進入新階段，整個醬酒品類市場也將進入整合發展期，醬酒企業將從品類紅利向品牌紅利轉變。醬酒品牌的打造，將成為驅動醬酒企業持續高質量發展的重點。
②招商驅動逐步讓位于動銷驅動。醬酒企業的發展如今已經到達深水區，前期依靠醬酒熱的全國招商式發展已經結束，未來醬酒企業的發展也必須從依靠招商驅動企業的發展向依靠市場的持續動銷轉變。對于醬酒企業而言，招商補商優商、扶持經銷商持續進行消費者培育、強化動銷推廣，建立良好的市場管理機制與動銷方法將成為主要課題。
③要素驅動立體轉型為系統驅動。在醬酒熱的風口下，醬酒企業的發展更多依靠單一要素的招商驅動，整個醬酒的營銷閉環尚未打通。接下來，醬酒企業的發展要實現從產品到品牌、從組織到管理、從招商到動銷、從銷售到服務的系統聯動，從而形成醬酒企業的系統性發展。
轉變二：汾酒的崛起，推動了清香品類的價值提升，清香品牌抱團發展，將強化清香品類的競爭。
醬香看茅臺，清香看汾酒。清香型白酒龍頭企業汾酒近兩年的強勢崛起，對于清香品類的發展起到關鍵性作用。2019年－2021年，汾酒穩步推進全國化，銷售額高速增長，成為一個高速發展的名酒企業，為清香型白酒企業的發展提供了良好的示范。
汾酒的高端化進一步打開了清香品類的天花板，推動了整個清香品類價值的提升。同時，汾酒在青花汾酒30上的成功，讓更多的核心高端人群對清香白酒建立了高品質認知，認可了清香優質產品的價值，為品類的發展奠定品質價值基礎與消費基礎。另一方面，汾酒在更高價位的突破與品牌價值的提升，為清香白酒的第二陣營企業及中小清香白酒企業的品牌產品提供了更廣的價格空間。諸如：牛欄山的魁盛號、紅星二鍋頭的紅星高照1949、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品清香白酒提供了更廣闊的消費市場。
從品類風口的形成來看，醬香熱的形成離不開品類企業、政府、行業協會的努力，離不開產區的美美與共。清香酒的崛起也應如此，建立以汾酒為龍頭，以黃鶴樓、紅星、牛欄山等知名清香酒企業為主體的清香品類聯盟，借助政府、行業協會的支撐，外加行業媒體的系統化正向宣傳，清香品類必將迎來新的競爭突破和風口。
轉變三：千元以上價格帶將會有更多逐鹿者進入，省級品牌及區域強勢品牌會通過千元價格帶的產品布局提高品牌定位，提升競爭資本。
無結構不增長、無高端不戰略。在消費兩端化的影響下，結構化提升、高端化發展成為全國名酒、省酒及區域強勢品牌的戰略路徑。
醬酒企業借助品類價值破局實現千元價位的增長。對于醬酒企業而言，企業正處于品牌建設階段，主要以優質產品、較高的性價比以及當下的發展熱度獲取茅臺的替代紅利。當下而言，青花郎、君品習酒等醬酒產品發展良好。
濃香名酒企業將進一步發力千元價位市場，并保持品牌的引領性。省級品牌及區域強勢品牌隨著整個白酒行業的向高而行，更多的區域強勢品牌進行千元價格帶布局。區域酒企立足于區域精耕，對于更高價位、更多價位的布局也是其戰略的需要。如安徽古井的年三十進軍千元價位、江蘇今世緣的清雅醬香國緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價位的開發，在提高該類酒企品牌定位的同時，也極大的提升了區域酒企競爭力。
轉變四：白酒行業次高端價格帶逐漸成熟并進入穩步提升階段，500元以上價格帶將成為新的競爭焦點。
中國白酒行業的結構化增長，次高端市場的擴容增量，帶動了次高端價格帶的拉升，整個白酒行業的次高端價格帶逐漸成熟并擴展到300-800元，500元價位將成為眾多品牌競爭的焦點。
白酒次高端價位帶的提升，推動了眾多品牌次高端價位產品的升維。劍南春作為白酒次高端價位的守門員，經過多次提價后坐穩400-500元價格帶，拔高了次高端白酒的價格中樞，帶動一大批市場定位次高端的濃香白酒的順勢放量。500元以上次高端價格帶動，既有龐大的商務消費形成的銷量，又能給企業帶來品牌地位提升，將成為下一輪酒企競爭的焦點。對于一線酒企來說，次高端是必須夯實的腰部市場，五糧春最新推出的700元價位次高端產品“名門春”就這一定位。從公開的信息來看，“名門春”的年度配額僅500噸，這顯然不能滿足市場的需求。而伴隨名門春上市，在未來的400-700元次高端市場，五糧春品牌將形成雙劍合璧之勢，將對次高端市場造成深刻影響。
轉變五：傳統大商發展勢能受阻，新型大商快速崛起，新舊大商勢能轉換。
白酒商業模式從過去單純的產品資源模式、經銷模式、流通模式，已經全面轉型到品牌驅動、模式驅動為代表的創新驅動導向。
大商呈現向上的一體化運營轉變。傳統大商由賣產品向上游靠攏。部分傳統渠道的大商開始從分銷者轉變身份，投資建廠、股權合作，不只是企業的生意伙伴，更是企業的合作伙伴。第二類大商從主品牌銷售到品牌運營、從單純OEM走向品牌運營合作、從區域合作走向全國合作，實現與企業品牌發展更深度的融合。
新型大商通過參與原材料供應、產品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業在市場競爭中掌握主動，提升各個業務活動階段的利潤，在行業競爭中逐漸占據優勢。隨著大商制的持續改良，新舊大商競爭態勢正逐漸發生轉換。未來傳統大商的發展，需要摒除唯大單品不放的戰略，明確向上一體化的戰略，進行多品類、多品牌、多渠道資源的整合，穩定結構、有序發展。
轉變六:白酒消費更加理性，場景化、個性化消費需求逐步擴大，文創類、定制類產品將切割市場份額。
2020年以來生活環境的改變，轉變著人們的消費習性，白酒的消費選擇也更加偏向理性化、場景化及個性化。基于消費理念、場景的轉變，文創、定制類白酒產品把握了場景化消費的關鍵點，把企業變成消費者的平臺，通過現有品牌、產品的價值，創造出新場景的附加價值，讓消費者在其中偶遇新的消費體驗。未來文創類、定制類產品市場份額將會持續擴大，開啟白酒市場消費的新增長極。
迎合消費市場的變化，酒企需要轉變傳統的營銷思路，由產什么賣什么，向要什么給什么的方向轉變。提升產品的營銷環境屬性，往文創、定制、個性化方向發展，借助產品、酒具、飲酒儀式、場景布局等方面獨特的設計，滿足消費者的個性化需求，強化消費黏性。
轉變七：銷售團隊的轉型將成為企業能否突破市場競爭格局的關鍵。
開年以來，白酒行業人才緊缺現象愈發明顯，各大酒企紛紛加入搶人大戰，優秀的白酒營銷團隊成為企業突破市場發展的關鍵。白酒營銷團隊新鮮血液的加入與老團隊迎合市場營銷轉型發展成為企業發展的基本要求。
隨著白酒營銷的深度化、營銷方式的創新化，白酒產品、政策和推廣模式的同質化、透明化程度大大提高，極大的提升白酒銷售團隊的業務技能要求。過去傳統營銷團隊在市場上運作過程中承擔較為單一的作用，已經不能全方位的承接酒企的發展需要。當下白酒行業多樣化的沉浸式營銷、創新營銷要求銷售團隊掌握更多產、銷、營體系的全方位知識。
未來酒企要實現在市場競爭格局上的突破，營銷組織團隊上的突破轉型就必不可少。而團隊的標準化、職業化程度、追求高執行力，將成為團隊轉型的重點。酒企能否快速培養一批會講、會選、會干的綜合型營銷團隊將是決定品牌能否突破現有競爭格局的關鍵。
轉變八:中國酒水市場消費人群的年輕化，將為白酒行業發展開拓新方向。
根據京東超市與京東消費及產業研究院發布的《2021年度酒類消費報告》的數據顯示：85后酒類消費人群逐步增長并超過40%，成為酒類消費的主力軍，酒類購買的年輕化趨勢明顯。在“微醺經濟”下，年輕人對精釀啤酒、洋酒、利口酒品類表現出濃厚興趣。
從中國白酒行業來看，消費群體的年輕化將帶來消費需求的多元化。一直以來我國白酒消費主體是40歲以上的男性，但隨著年輕消費群體的增長，低度化、健康型、時尚個性化的白酒產品得到更多消費者的青睞。
面對白酒消費群體的年輕化，白酒企業應該通過品牌、渠道、產品、營銷等方面注入更多的“年輕”元素來打造新型白酒產品。如沱牌舍得聯名出品了“品質之上還有顏值”的大窖系列以及瀘州老窖此前推出的茗釀產品，一改傳統白酒的包裝風格，將書法、繪畫融入外觀設計等等。
未來隨著年輕消費群體的持續增長，白酒企業在產品、文化、包裝、審美和渠道上都需要重新定義，從而打造出符合新消費群體喜好的白酒。同樣在飲酒方式上進行創新，打造一款同時滿足新老消費群體對白酒度數差異化需求，白酒度數高低隨心的產品，或許是各大酒企新的發展點。
轉變九：數字化應用推動中國酒業的高質量發展，新媒體助力品牌精準化營銷。
在全球經濟增長乏力的背景下，數字經濟成為撬動經濟增長的一個新支點，數字化應用在不斷推動傳統白酒行業的快速發展，也是酒企下一步發展的必由之路。
白酒數字化建設將成為國內酒企博弈的“殺手锏”，未來的酒企將以數字化戰略為指引，通過數字化產品、數字化渠道、數字化用戶、數字化管理、數字化傳播、數字化營銷等，賦能酒企實現全面的競爭力升級。如：渠道數字化極大地解決了過去白酒行業時常發生的銷售鏈條管理不規范、市場費用不可控、企業無法直接帶動終端動銷等問題。利用數字化進行會員系統的建設，將品牌商、經銷商、團購商和終端店緊密串聯，更進一步形成廠商新鏈接，在充分利用各角色手中的傳播資源的同時，為品牌發聲，在市場上形成傳播矩陣。數字化的多維度應用，將是推動眾多酒企下一步高質量發展的關鍵。
日益年輕化的白酒消費群體，傳統廣告樣式顯然難以滿足其娛樂化、個性化的興趣需求，以及其碎片化的閱讀習慣。而在白酒數字化變革下，新媒體的運用進一步推進了白酒行業的精準化營銷。改變了過去傳統白酒企業慣以各類戶外廣告進行單調、不具互動性的單向傳播方式。新媒體技術的運用，極大地拓展了白酒行業的品牌傳播與營銷推廣方式。當下諸如抖音、微信、頭條和各類直播平臺等社會化媒體高速發展，每個人都可以擁有自媒體，品牌傳播的主體更加多樣化。多角度、自創式的傳播內容通過各類新媒體更加精準化、數據化、立體化地展現給了消費者，白酒營銷的傳播與影響推廣變得更具擴散性和傳播力。諸如：直播帶貨、達人開箱、抖音自媒體推廣等進行的白酒的精細化營銷將進一步推動中國酒業的精準化營銷。
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